Taboola et Outbrain s'apprêtent à fusionner
Marketing

Taboola et Outbrain s’apprêtent à fusionner

Les deux entreprises espèrent ainsi concurrencer Google, Facebook et Amazon, monopolisant le marché de la publicité en ligne

Les deux sociétés israéliennes – installées à New York – spécialisées dans la recommandation de contenus, et adeptes du « clickbait » ont hier annoncé leur fusion. Cette opération, en discussion depuis plusieurs années, devrait leur permettre de concurrencer Google, Facebook, et Amazon qui dominent le marché actuel de la publicité en ligne (soit 333,25 milliards de dollars). C’est en tout cas ce qu’estiment les dirigeants des deux plateformes bientôt réunies.

Une fusion qui prétend entrer en concurrence avec les géants de la tech monopolisant le marché actuel

Les discussions autour d’une probable fusion ne datent pas d’hier. Celles-ci étaient d’ailleurs restées en pourparlers au début de cette année, tandis qu’Outbrain annonçait le rachat de Ligatus, développeur allemand de produits pour annonceurs et de services de consulting, pour déployer son activité en Europe.

Depuis plus de 10 ans, Outbrain et Taboola proposent des offres de recommandation de produits et de vidéos sponsorisées situées en bas de pages d’éditeurs en ligne. Ils ont ensuite développé au fil du temps des outils d’analyse et de publicité programmatique aux annonceurs et éditeurs. La fusion permettra de réunir leurs clients respectifs incluant notamment : CNN, CNBC, NBC News, USA TODAY, BILD, The Washington Post, Guardian, Independant, Huffington Post, Le Figaro, El Mundo, El País, Spiegel Online, et Sky News.

Techniquement, c’est l’entreprise Taboola qui rachète la société Outbrain, permettant ainsi aux actionnaires de cette dernière de toucher 250 millions de dollars. Taboola inscrit son nom sur cette fusion, et devient majoritaire. Pour l’instant, il est annoncé que les équipes dirigeantes travailleront ensemble pour les 12 mois à venir. On ne connait pas encore la prochaine valorisation de la nouvelle entreprise, si ce n’est que chacune possède un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard de dollars ayant ainsi respectivement obtenu le statut de licorne. Au total, 160 millions de dollars ont été levés auprès de plusieurs partenaires de Taboola, et 194 millions du côté d’Outbrain.

Rivaliser avec les géants Google Amazon et Facebook, ainsi que l’ont prédit les dirigeants désormais ex-rivaux, risque d’être difficile. Cette fusion peut cependant renforcer leur place sur le marché international, leurs clients étant déployés sur une cinquantaine de pays. Grâce à cette consolidation du marché, les prix pour les annonceurs pourraient être revus à la baisse, et séduire de nouveaux clients. Il est probable toujours, que les régulateurs américains, inquiets des pratiques des GAFA car soupçonnées d’être anti-concurrentielles, s’intéressent de près à l’avenir de cette fusion.

Les deux compagnies, comme tous les utilisateurs du « clickbait » ont souvent été critiqués, principalement pour le manque d’authenticité, de véracité et de qualité des contenus recommandés par leurs soins. C’est un fait bien connu, le clickbait littéralement « le piège à clics », est destiné à attirer un maximum de clics en très peu de temps, et brille rarement par la qualité des contenus proposés, favorisant plutôt les liens comportant des titres à sensation.

Facebook a d’ailleurs entamé une lutte intensive contre les clickbait depuis 2017, en mettant en place des algorithmes capables de mesurer le temps de lecture des internautes. Plus le temps est long, plus le lien est censé contenir des informations de qualité. Le but étant sur le long terme de reconnaitre et déclasser les clickbait, souvent susceptibles de mener vers des « fake news », véritable poison pour les réseaux sociaux.
Certains éditeurs et clients avaient d’ailleurs rompu leurs contrats avec Taboola et Outbrain, et donc cessé d’utiliser leurs widgets menant trop régulièrement à de fausses informations ou des publicités déguisées. Les dirigeants de Taboola et Outbrain n’ont pas mentionné l’éventuelle intention d’améliorer le contenu des recommandations proposées aux annonceurs et éditeurs.

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