Tremblez Facebook et YouTube, Snapchat devient enfin séduisant pour la publicité. Après des années de grande frilosité, les agences média commencent à intégrer les vidéos Snapchat dans leurs plans média. 10 à 20% des budgets médias sociaux sont consacrés à l’application, d’après une étude menée en septembre en Grande-Bretagne par Digiday. C’est une très nette progression par rapport à l’année dernière, où Snapchat ne rentrait même pas dans les plans de nombreuses agences.

Le secret de Snap ? L’appli a lancé en avril un nouveau format publicitaire impossible à skipper. Baptisé “Snap Commercials”, ce format permet aux marques d’afficher des messages vidéo de 6 secondes en plein écran, avec du son. « Snap Commercials pourrait changer la donne pour nos clients sur Snapchat parce que le “skip rate” est trop élevé ailleurs dans la plateforme, même lorsqu’il s’agit de certains des formats les plus populaires comme Stories », estime un acheteur médias interrogé par Digiday.

Louis Vuitton, Emporio Armani et Universal sont séduits

L’objectif pour Snap était de concurrencer directement Facebook et YouTube sur leur terrain en proposant un écrin publicitaire de qualité en pré-roll. Ces messages vidéo sont associés à des contenus de qualité télé produits par des médias partenaires (en France, BFM TV, Konbini, Golden Moustache ou France TV Slash). La mission est remplie : Snapchat devient un débouché légitime pour les marques. Des entreprises comme Airbnb, Louis Vuitton, Emporio Armani ou Universal l’ont déjà adopté. Signe du succès du format Commercials, Snapchat vient d’annoncer à la Advertising Week de nouvelles possibilités. Les annonceurs peuvent désormais ajouter un “swipe up” permettant d’accéder à un site, une vidéo au format plus long ou à “Lense”, le format de réalité augmentée.

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Le réseau aux 203 millions d’utilisateurs n’abandonne pas pour autant les publicités skippables. C’est l’autre annonce phare effectuée à la Advertising Week : ces messages, auparavant limités à 10 secondes, pourront faire jusqu’à 3 minutes. Quel annonceur pourra retenir un jeune utilisateur si longtemps sur l’appli reine de l’instantané ? La question reste ouverte. Cela ouvre néanmoins la voie aux studios de cinéma qui vont pouvoir publier une bande-annonce dans son intégralité. Autre avantage : des publicités un peu plus longues permettent de s’aligner sur les formats des autres plateformes. Ainsi les marques pourront publier sur Snapchat des vidéos déjà utilisées sur YouTube, sans nécessiter un lourd travail d’editing.

La notoriété d’une marque de pizza boostée de 6%

Une des forces de Snapchat est de proposer une grande variété de formats publicitaires. Outre les vidéos, l’appli permet aussi aux annonceurs de communiquer via des filtres ou des “lenses” sponsorisés. La marque de pizzas américaine Papa John a réalisé récemment une opération couronnée de succès avec une “lens” en réalité augmentée. La notoriété de la marque a été boostée de 6%, alors que plus de 25% des utilisateurs qui ont “swipe up” ont acheté une pizza.

D’après une étude récente, 76% des professionnels de la publicité aux Etats-Unis n’ont jamais acheté de messages sur l’appli. En terme de budget dépensé, selon la même étude, Snapchat arrive bon dernier derrière Facebook, Instagram, Twitter, YouTube et Pinterest. Arrivé à maturation, Snapchat n’a plus tant besoin de séduire les jeunes que les annonceurs.