Activision Blizzard applique les codes de la TV pour attirer les annonceurs

Alors le secteur de l’esport se développe de façon croissante et sans discontinuer, il est loin d’attirer la même monétisation que les sports plus traditionnels. C’est notamment le cas lorsqu’il faut faire venir des annonceurs pour diffuser des publicités lors des retransmissions. Pourtant, les chiffres sont là, seul hic, ce ne sont pas les bons. Des éditeurs comme Activision Blizzard ont pris les devants et commencent à appliquer des méthodes similaires à celles de la TV, plus particulièrement sur le comportement des audiences.

On ne parle pas de World of Warcraft, ni de Starcraft, ni même de Heroes of the Storm, mais du jeu Overwatch. Plus particulièrement les diffusion de l’Overwatch League qui fonctionne comme une ligue spotrive classique. Lorsque l’entreprise transmet des chiffres à de potentiels annonceurs, elle utilise l’Average Minute Audience (AMA). Cette désignation est utilisée par Nielsen lorsque le groupe parle d’audience TV.

Pour calculer l’AMA, il faut prendre le nombre total de minutes regardées lors d’un événement, puis le diviser par la durée de la diffusion. Cela permet de trouver le nombre moyen de téléspectateur pour chaque minute de retransmission d’émissions de l’Overwatch League. Grâce à cela, les marques peuvent comparer l’interêt d’acheter de l’espace par rapport à d’autres canaux plus traditionnels.

L’approche d’Activision Blizzard n’est pas anodine. Toucher un public jeune à la TV s’avère de plus en plus complexe aux États-Unis. Sur Internet en revanche il est plus aisé de croiser des données démographiques. Également, cela permet de classer des sports électroniques et des sports traditionnels au même niveau pour parler à des annonceurs. Ainsi, Nielsen explique que la dernière saison universitaire de basket aux USA a été regardée par environ 72 000 téléspectateurs âgés de 18 à 34 ans. Pour ce qui est de la Ligue Nationale de Hockey, c’est 74 000 téléspectateurs de la même tranche d’âge. L’esport n’est pas si loin, puisque pour l’Overwatch League, c’est 55 000 internautes de 18 à 34 ans. Néanmoins, le jeu attire chaque année plus de fans avec une croissance de 11% lorsqu’on compare les audiences de la précédente saison.

Avec cette approche, l’éditeur n’utilise pas -contrairement à bien d’autres – le nombre de vues cumulées entre Twitch, ou YouTube, ou une autre plateforme de diffusion. Le score AMA est forcément inférieur, mais évite toute mauvaise compréhension des annonceurs. « C’est comme ça qu’on trouve des articles disant que les sports électroniques sont plus grands que le Super Bowl. Ces entreprises utilisent le nombre de vues par rapport à une audience moyenne, » explique Kasra Jafroodi analyste chez Activision Blizzard.

Pour donner de la crédibilité aux retransmissions officielles, il est primordial de standardiser la façon dont les mesures sont effectuées et présentées. Contrairement aux diffusion TV, les compétitions officielles de jeux vidéo se regardent de façon différentes, et chaque jeu à sa particularité. Réussir à proposer aux marques le même socle d’information aidera indéniablement à moderniser la monétisation des sports électroniques, et la rémunération des cyber-athlètes.

Si ce marché reste complexe à aborder, des marques ne manquent pas pour autant d’emprunter des chemins similaires que ceux des sports traditionnels. Adidas, par exemple, sponsorise le joueur Ninja depuis la fin du mois d’aout. De son côté, Nike des venu un des équipementiers de la League of Legends Pro League (LPL) en Chine. Ne manquerait que les publicités pour Gazprom …