Entreprises : trois choses à savoir pour une transformation digitale réussie
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Entreprises : trois choses à savoir pour une transformation digitale réussie

Par Matt Tuson, SVP & Managing Director EMEA, chez Conga

La transformation digitale (DX) des organisations, en croissance continue, ne manifeste aucun signe de ralentissement pour les années à venir. Un rapport de MarketsandMarkets prévoit d’ailleurs que les dépenses dans la DX doubleront d’ici 2022, pour atteindre les 500 milliards de dollars, avec une croissance annuelle de près de 20 %. Mais un quart de ces investissements aujourd’hui est gaspillé sur des initiatives qui n’aboutissent pas ; le taux d’échec pourrait même aller de 70 à 84 %. Autre frein à la DX, selon une étude conduite par NTT, la perception de sa prise en charge en entreprise : seule la moitié (49 %) des personnes interrogées estiment en effet que leur équipe dirigeante possède les compétences nécessaires à la gestion et à l’exécution d’un projet de transformation digitale.

Face aux dépenses inutiles et au manque de confiance, les responsables doivent donc être plus vigilants et plus stratégiques quant à leur approche, et tenir compte de trois points essentiels et déterminants :

La transformation digitale n’est jamais finie

Imaginons si dans les années 60, lorsque la machine à écrire à boule IBM Selectric est arrivée sur le marché, les entreprises dans le monde avaient annoncé que leur digitalisation était terminée après l’installation des innovations technologiques de l’époque. Bien que cela prête à sourire, cela rappelle surtout que l’évolution des technologies est continue : les machines à écrire mécaniques ont fait place aux systèmes électroniques, puis aux logiciels de traitement de texte, aux suites de production, aux outils basés sur le cloud et au web, pour arriver à l’intégration en temps réel des données CRM dans des documents dynamiques.

Dans quelques années, de nouvelles innovations apparaîtront à leur tour et des entreprises se battront pour tirer parti de ces prestations qui augmentent la productivité. D’une part, de nombreuses organisations aujourd’hui doublent leurs investissements dans la DX et reconnaissent l’importance de constamment améliorer les processus, de faire progresser les méthodes de travail et d’accroître leur productivité. D’autre part, une étude récente de Forrester indique que 21 % des entreprises estiment leur DX terminée, tandis que 22 % déclarent être en train de se renseigner pour entamer ou non une transformation. Le point positif est qu’il n’y a pas à craindre ces 43 % d’entreprises qui sont dans une certaine mesure hors-jeu, car une véritable transformation digitale n’est jamais vraiment terminée ; c’est un processus continu, non seulement en raison des nouvelles technologies et approches qui émergent chaque jour, mais également parce que les organisations, les marchés et les concurrents changent eux-mêmes perpétuellement. C’est pourquoi il est important de constamment réévaluer, d’ajuster et de profiter des nouvelles opportunités.

Le changement ne s’arrête jamais

Les technologies progressent continuellement. A l’instar de la machine à écrire IBM, toute solution digitale téléchargée il y a 10 ans, et essentielle à l’époque, est aujourd’hui complètement obsolète par rapport aux outils disponibles actuellement : le cloud, l’intelligence artificielle (IA), les objets connectés (IoT), la réalité augmentée, l’informatique quantique, ou encore l’impression 3D. S’il n’est pas nécessaire d’être un expert des technologies pour rester compétitif, il est toutefois important d’évaluer et de rechercher régulièrement les innovations et opportunités liées à la DX.

Les stratégies et techniques commerciales sont elles aussi toujours en cours d’optimisation. Il suffit de voir comment les emails ont changé le marketing, la publicité en ligne, les réseaux sociaux, puis le marketing d’influenceurs et le scoring prédictif. Au début des années 2000, la commercialisation de solutions faisait fureur, et a probablement aspiré des milliards de dollars en ressources pendant que les entreprises adaptaient leurs techniques de ventes. Aujourd’hui, la mort du vendeur en B2B a été annoncée depuis des années, et avec elle, l’avènement de méthodes telles que le social selling, l’account-based selling (ABM) et l’approche Challenger sales. En d’autres termes, la seule constante dans le business, c’est le changement, dont une partie consiste à traiter la transformation digitale comme une fonction dédiée, et non comme un énième projet IT. Les responsables connaissent l’effet multiplicateur des bénéfices de la DX, qui favorise l’amélioration de l’expérience client.

Le marché est sans aucun doute différent d’il y a 10 ans. Une organisation vise peut-être les mêmes secteurs, possède le même produit et les mêmes facteurs de différenciation, mais la manière dont elle collecte ses données et les outils qu’elle utilise ont changé. C’est pourquoi la stratégie DX doit également évoluer, et l’amortissement de la valeur du partage des données à travers les différents systèmes et solutions de l’entreprise tient un rôle clé dans ce processus.

Les concurrents cherchent la longueur d’avance

Le marché concurrentiel est mouvant et un leader un jour peut devenir challenger le suivant ; chaque entreprise est consciente de ce point. Un simple faux pas peut suffire à la conclusion ou à la perte d’un contrat. La digitalisation permet aux organisations de mieux comprendre leur marché et de savoir comment s’améliorer ou éviter des erreurs. Celles qui perçoivent la DX comme un avantage compétitif, connaissent la valeur de la collecte, de l’analyse et du partage de données impliqués dans tous les aspects du business. Faire un suivi aussi simple que celui du temps nécessaire à l’examen d’un contrat commercial peut révéler des obstacles à la procédure ou des barrages, susceptibles de compliquer la collaboration avec le client, voire conduire à la perte du contrat.

La DX propose des outils permettant d’identifier, d’adresser ces problématiques, et d’accélérer tous les aspects du business tout en éliminant les erreurs et en rationalisant les processus. Pour preuve, des recherches de la Harvard Business School démontrent que les responsables digitaux génèrent des marges brutes plus importantes et des revenus nets plus élevés que les retardataires dans le domaine, car ils investissent un peu plus dans l’IT que leurs homologues. Autrement dit, ils se concentrent sur les domaines où la DX aura le plus d’impact.

Il ressort également que « les leaders ont 2,5 fois plus de chances d’exploiter des données en temps réel et les analyses pour offrir une expérience client personnalisée, ainsi que d’utiliser des analyses pour préconiser des actions commerciales et limiter le turnover de clients. » Les responsables DX se concentrent entre autres sur les données, le CRM, l’expérience client et le délai de commercialisation.

Ce focus sur la relation client est en train d’accélérer les ventes et la génération de revenus, ce qui se traduira rapidement par plus de bénéfices, plus de clients fidélisés et dérobés à la concurrence. La transformation digitale doit être articulée autour de personnes, d’équipes et de solutions, mais elle doit avant tout être bâtie autour du client, et ce de manière continue. Il s’agit d’un processus permanant qui requiert une adaptabilité et une ouverture des entreprises au changement tout en ayant une connaissance large du marché concurrentiel au cœur duquel elles évoluent.

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