Nouvelle-Calédonie, un appétit d’ogre pour la communication digitale

La Nouvelle-Calédonie est un territoire français « perdu » aux confins du Pacifique. J’ai eu le plaisir de me rendre dans cet endroit où la préservation écologique n’est pas un vainc mot et d’y rencontrer un acteur majeur de la transformation digitale locale : Mathieu Derex, fondateur et CEO de l’agence de communication digitale « La Fabrik« . Un parcours atypique qui nous renseigne sur l’évolution de ce marché particulier.

Bonjour Mathieu, tu es le Directeur Général de l’agence de communication digitale « La Fabrik » créée en 2005 et basée à Nouméa, en Nouvelle-Calédonie. Peux-tu me raconter ton parcours et l’historique de l’agence ainsi que son offre actuelle ?

 Bonjour Guillaume. Âgé aujourd’hui de 38 ans, j’ai, à l’origine, réalisé des études d’art graphique et de multimédia pendant trois ans à l’école « MJM Graphic Design » en alternance à Paris. Ensuite, j’ai commencé ma carrière professionnelle dans le web en 2000 à la fameuse époque de « la bulle internet » ; une fois mes diplômes en poche, j’ai opté pour le statut de Freelance à Paris qui fonctionnait déjà bien. Pourtant, après un an, mon amie et moi avons eu envie de découvrir la Nouvelle-Calédonie et nous sommes organisés pour prendre un congé sabbatique.

Arrivés ici, nous avons vécu pendant trois mois dans la « brousse » calédonienne, au coeur des tribus locales ; en parallèle, mes clients parisiens continuaient à me relancer et j’ai donc choisi de prendre un logement sur Nouméa qui disposait d’une bonne connexion internet afin de répondre à leurs demandes. A cette époque, peu d’acteurs sur le marché réalisaient des sites internet ; aussi, lorsque j’ai eu l’opportunité de rencontrer l’importateur de la marque de véhicule Hyundai, j’ai décidé de travailler à la réalisation de son site. Ensuite, j’ai gagné l’appel d’offre pour créer le site d’une filiale de la Bred, la BCI (Banque Calédonienne d’Investissement). C’est à cette période que j’ai lancé « La Fabrik » sur un marché où la communication digitale n’existait pas !

Depuis lors, notre offre a complètement évolué ; nous sommes aujourd’hui positionnés sur une offre globale de services comprenant du conseil en communication, de la création de contenus, du marketing digital et de la création de sites web et d’applications pour smartphones.

De quel type d’entreprises est composé votre portefeuille client et quelles sont les demandes les plus récurrentes ?

Notre portefeuille est essentiellement composé de grandes marques internationales mais aussi de PMEs locales et d’institutions calédoniennes. La majorité de leurs demandes concerne la digitalisation de leurs outils de communication mais également pas mal de webmarketing et, bien sûr, du e-commerce.

Quels sont les différents marchés sur lesquels tu prospectes et quelles sont les principales spécificités du marché en Nouvelle-Calédonie par rapport au marché « métro » ?

Nous ne prospectons pas ! Nous avons la chance d’être directement sollicités par les entreprises et autres institutions calédoniennes via des consultations ou des appels d’offre. Le cas échéant, je consulte mon équipe et nous répondons aux challenges qui nous paraissent les plus excitants et motivants à relever.

Le marché calédonien est très spécifiques et repose sur différentes caractéristiques : un marché très petit avec 300 000 habitants seulement, un style de vie bien différent du style « métropolitain » aussi bien dans les relations commerciales avec les clients que dans les usages d’Internet ; au-delà de ces deux facteurs « culturels », la Nouvelle-Calédonie a des institutions bien spécifiques : un gouvernement calédonien indépendant assisté d’un Congrès et réparti sur trois provinces. La conséquence ? Une législation bien particulière…

Vous travaillez pour des clients prestigieux tels que Total, WWF, Canal +, Hertz ou encore Toyota issus de secteurs divers. Comment se déroulent vos collaborations de l’appel d’offre jusqu’au rendu finalisé ? 

Ces clients nous consultent pour mener à bien leur projet via un cahier des charges ou une expression des besoins la plus précise possible ; j’en discute ensuite avec mon équipe pour voir si ces projets la motivent et, le cas échéant, nous répondons ensuite via une recommandation stratégique, une méthodologie de travail et une planification précise du projet que nous présentons aux clients.

Si cette recommandation les satisfait, nous débutons la démarche commerciale puis nous lançons le projet à travers une collaboration étroite que l’on pourrait presque qualifier de « co-construction« . Chacun de nos projets est géré avec des techniques de « design thinking », de « Lean Startup » avec une grande agilité et une adaptation continue.

L’un de vos services / pôles concerne la production de contenus ; quelle est, selon toi, la place du contenu aujourd’hui dans une stratégie de communication digitale et quelles tendances vois-tu émerger à l’avenir ? 

Aujourd’hui, le contenu est devenu indispensable à n’importe quelle entreprise ou marque afin de créer et diffuser son histoire mais aussi attirer des prospects, valoriser ses produits et services etc. Les outils digitaux ne servent à rien si nos clients ne possèdent pas de contenus de marque ! A ce titre, le contenu est donc à la base de n’importe quelle stratégie de communication digitale…

Actuellement, les tendances du marché domestique sont plutôt orientées sur la personnalisation du contenu des sites, newsletters etc. ; les chatbots permettent également de diffuser du contenu à la demande et génèrent l’engagement des visiteurs ce qui est primordial pour certains. Je suis également convaincu que la recherche vocale va devenir un des nouveaux enjeux capitaux de nos clients. Autre aspect dont ils sont très friands : la « vulgarisation » des contenus à travers des vidéos, infographies etc…

Quels sont les principaux indicateurs de performance (KPIs) que vous mettez en avant lors de la mise en place des projets de marketing digital ? 

Le succès de chacune de nos stratégies de marketing digital passe résolument par la définition d’indicateurs de performance pertinents que nous définissons en concertation avec nos clients bien en amont des projets. Ils peuvent varier entre un nombre de ventes pour un site de e-commerce, un nombre d’inscrits sur des programmes de fidélité, un nombre de téléchargements pour une app mobile ou un taux d’ouverture pour une newsletter par exemple… Ce sont tous ces indicateurs qui nous permettent de juger de la performance de nos actions de communication et le ROI de nos campagnes.

Que représente « l’agilité » dans votre système organisationnel et quels sont les avantages de ce mode de fonctionnement itératif ? 

L’agilité est l’un des fondements de notre organisation car elle nous permet d’être flexibles et d’évoluer en permanence et rapidement ; lorsqu’on travaille dans le secteur digital, nous n’avons pas d’autres choix que l’adaptation continue et efficace face aux changements. L’agilité nous permet de faire face à la complexité du marché mais également d’améliorer la qualité de nos projets.

En presque 15 ans d’existence, les usages digitaux ont totalement évolué en métropole mais en Nouvelle-Calédonie également ; quels ont été les principaux changements que cela a pu occasionner sur la façon de communiquer des entreprises locales ? 

En Nouvelle-Calédonie, il y a quinze ans, il n’existait qu’une poignée de sites internet et les usages digitaux se limitaient à l’envoi de mails ! Les entreprises calédoniennes communiquaient sur les anciens supports tels que les journaux, les magazines, la radio et la télévision. Et, dans ce cadre, le calcul du ROI était vraiment compliqué.

L’apparition des sites internet et des campagnes de communication digitale ont permis d’obtenir des statistiques vraiment précises sur chaque projet mais également la possibilité de cibler et de définir des messages par segment de cible ou encore celle de déclencher une campagne « en temps réel », en moins d’une journée. Côté consommateurs, le digital leur a permis de s’exprimer sur les réseaux sociaux, de donner leurs avis sur la qualité des services et produits des entreprises ou de les commenter. Tous ces facteurs ont créé le métier de « Community Manager » que l’on connait aujourd’hui.

En Nouvelle-Calédonie, c’est Facebook qui est le plus utilisé ; presque chaque personne possède un compte et est actif dessus. Le développement des réseaux sociaux en même temps que celui de l’internet mobile a permis aux consommateurs et aux entreprises d’être connectés en permanence et d’échanger directement si besoin ; alors, les entreprises se sont équipées de CRM, de programmes de fidélité et de chatbots pour satisfaire à ces nouveaux usages et aux besoins associés.

Le web 2.0 a (re)placé le client au coeur des problématiques de communication et a généré l’émergence du marketing d’influence. Quelle est ta vision de ce nouveau segment marketing et est-il, ici également, un nouveau levier de communication et d’engagement pour les marques ? 

Je pense que le marketing d’influence a toujours existé, sous une forme ou une autre ; l’exemple du sport avec le sponsoring est en une illustration. Actuellement, en Nouvelle-Calédonie, il y a un gros effet de mode avec l’e-influence. Toutes les marques veulent travailler avec eux mais je pense que ça va se tasser assez rapidement ; globalement, je trouve que ce secteur manque de sincérité envers leurs followers, les consommateurs et c’est pourtant ce dont ils ont besoin pour garder et développer leur confiance…

La transformation digitale des organisations tout comme celle des nations est au coeur des nouveaux enjeux digitaux ; comment analyses-tu, au regard des contraintes particulières  (îles, distance, mentalité, infrastructures…) liées à la Nouvelle-Calédonie, l’évolution des usages digitaux locaux ? Comment jaugerais-tu l’état de sa transformation digitale  ? 

Nous sommes sur une petite île du Pacifique et Internet nous a permis d’être connectés au reste du monde et de pouvoir travailler avec les grandes capitales. Globalement, nous avançons sur la voie de la transformation digitale : il manque, par exemple, un deuxième câble sous-marin pour sécuriser la connexion globale mais l’appel d’offre est en cours. La 4G est présente jusqu’à la barrière de corail qui se situe à 25 km des rives de Nouméa mais elle est aussi disponible sur les différentes îles et dans la quasi totalité du territoire.

Ainsi, à l’agence, nous développons de plus en plus de web-services : e-commerce, e-administration, plateformes collaboratives… Les Calédoniens apprécient beaucoup qu’on leur simplifie la vie avec les usages. numériques ! A ce sujet, nous n’avons pas grand chose à envier à la métropole !