La communication des marques sur Instagram : le cas Porsche

Quel impact peut avoir Instagram sur la communication des marques ? Comment une marque peut-elle tirer le meilleur parti de cette plateforme pour engager avec une communauté cible ? Ce sont les questions que l’on a posé à Franziska Jostock, Directrice marketing Porsche, Ted Gushue consultant en charge de la stratégie digitale pour @type 7 et Maxime Mellah, Client Partner spécialiste de la verticale automobile chez Instagram qui reviennent sur la vision, la stratégie et les ambitions de @type7, nouveau compte Instagram de la marque Porsche.

@Type7 a été pensé comme un compte aspirationnel, porteur des valeurs de marque et du lifestyle Porsche.

Enfin, Maxime Mellah, en charge de l’automobile chez Instagram, nous a présenté l’impact du réseau social pour toucher les publics et les diriger vers un processus d’achat, les stratégies des marques (avec un focus automobile) pour atteindre les consommateurs, et les tendances qui agitent Instagram en matière de voitures.

Pour rappel, le compte @Type7 a été lancé en décembre 2018 et compte déjà plus de 44K abonnés, pensé pour séduire une nouvelle cible, plus jeune et connectée. Son univers graphique tourne essentiellement autour du lifestyle et de la passion automobile.

« Type 7 » est le nom du premier prototype de la célèbre Porsche 911, véhicule hors norme qui résumait à lui seule l’ADN Porsche : aller droit au but et faire preuve de courage.

Échanges avec Franziska Jostock : responsable marketing & communication chez Porsche

Que vous apporte la création de la page Type7 dans la relation client avec le jeune public ?

S’adresser à un jeune public est la clé pour conquérir de futurs clients. Cependant, il est important de se dire que pour le moment ils n’adhèrent pas vraiment aux autres comptes Instagram de Porsche et qu’ils ne prêtent pas non plus attention aux publicités push. Cette cible préfère les histoires inspirantes, personnalisées, et c’est la raison pour laquelle nous nous sommes donnés pour mission de créer un storytelling authentique qui met en avant des égéries et les coulisses de la marque. De cette manière, nous nous assurons que le jeune public s’identifie autant à notre univers qu’à notre marque.

Quelles sont les principales différences dans votre communication vis-à-vis de la page principale de Porsche ? Comment sélectionnez-vous les contenus que vous allez diffuser ?

En plus des différents comptes Porsche déjà existants, nous avons décidé d’innover en développant un compte Instagram dont le design est adapté au jeune public. Nous voulons nous adresser non seulement aux jeunes, mais également toucher des personnes ambitieuses qui partagent les valeurs de la marque, ou encore à des passionnés qui cherchent à vivre des expériences significatives et inspirantes. Pas besoin d’admirer la marque pour faire partie de la communauté @Type7, nous partageons à notre communauté des sujets susceptibles de les intéresser sans les assaillir de publicités. C’est la raison pour laquelle nous ne publions pas que des posts liés automobile, nous publions aussi du contenu lifestyle, ou lié à l’architecture, au design et à l’univers de la food.

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The photovoltaic pergola at the Forum is one of the most peculiar structures not only on the Barcelona coast, but in the whole city.⁣ ⁣ Opened in 2004 and part of the wider Forum de Barcelona, this enormous structure is entirely functional, generating electricity for the city while also providing great shade. Concrete supports contrast elegantly against glossy panels in this award winning design by partners José Antonio Martinez Lapeña and Elias Torres, who penned the structure with the idea of capturing one of Barcelona’s greatest natural resources – sunlight. On a clear day, it’s possible to see the pergola from a distance of 30 kilometres away.⁣ ⁣ Photos by @alexberlinetta for @type7

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Quels sont vos objectifs avec Type7 ?

Nous voulions avoir un compte dont le contenu est léger, informatif et authentique pour nous adresser principalement à un jeune public. Nous voulions comprendre et reproduire l’esprit de cette génération. Depuis le lancement de Type7 en décembre dernier, nous avons réussi à construire une communauté qui partage la même passion, les mêmes expériences et qui est inspirée par le contenu Porsche.
Nous nous sommes rendus compte que nous devions nous reconnecter avec nos consommateurs à travers les choses qui les passionnent et de ne pas nous focaliser uniquement sur le nombre de followers (nous avons gagné tous nos followers de manière organique).

Le fait de voir que les followers commentent et partagent régulièrement nos publications et nos stories Instagram nous permet de comprendre que notre communauté est engagée. Cela a été notre principal objectif et va continuer de l’être dans le futur.

Ted Gushue : Influenceur, rédacteur en chef du compte Instagram @Type7

Quel message voulez-vous partager avec vos followers ?

Nous souhaitons combler le fossé entre l’idée que les utilisateurs se font d’un compte auto classique et de ce qu’ils pourraient penser d’un compte plus axé lifestyle. Pour l’équipe de Type7, il n’y a pas vraiment de différence entre ces deux types de comptes. On peut mettre une légende parlant d’architecture ou d’art en dessous d’un post sur l’automobile. Ces deux univers peuvent très bien s’accorder. Que ce soit le design, la mode, l’ingénierie automobile, ou l’aventure, pour nous ils font tous partie d’un seul et même univers pour nous.

Quelles sont vos inspirations pour alimenter le compte @Type 7 au quotidien ?

La plupart des magazines de design et mode sont très focus sur les nouvelles tendances et celles à venir. Même si nous tenons aussi à mettre en avant les dernières nouveautés, nous sommes convaincus que les traditions et le vintage restent essentiels. On peut être tout aussi inspirés par l’architecture moderniste du milieu du 20ème siècle style Oscar Niemeyer que par des machines de dernière génération. Selon nous, tout cela fait partie du même univers.

Pensez-vous qu’Instagram pourrait avoir une influence sur le processus d’achat d’une marque de luxe comme Porsche ?

Ce n’est pas une question que l’on se pose, pour nous Instagram est un atout dans la découverte de nouvelles voitures ou de voitures vintage. Ceci étant dit, notre objectif pour Type7 n’est pas nécessairement de vendre des voitures, mais plutôt d’inviter les nouvelles générations qui aiment Porsche à apprendre plus de choses sur l’univers qui inspire la marque. Porsche n’est pas juste une entreprise qui vend des voitures, on a beaucoup plus à partager que des simples histoires sur l’automobile.

Selon vous, quelles sont les clés du succès en marketing d’influence ?

Sincèrement, c’est très simple. Si vous n’êtes pas sincère dans le message que vous avez à faire passer, en tant qu’influenceur ou en tant que marque, vous serez identifié comme une personne peu digne de confiance et le public aura du mal à percevoir le message, quel qu’il soit.

Y-a-t-il des comptes Instagram automobile qui vous inspirent au quotidien ?

Il y en a beaucoup trop pour faire un choix. Beaucoup de nos contributeurs nous inspirent quotidiennement, par exemple Amy Shore, Stephan Bauer, Curves Magazine, pour n’en citer que quelques-uns.

Maxime Mellah : Client Partner en charge de la verticale Automobile chez Instagram

À quel point les marques suscitent de l’engouement de la part des jeunes consommateurs sur Instagram ?

Quand on parle de jeunes consommateurs, la couverture est très large en terme
socio-démographiques et professionnelles. Si on compare avec Facebook (38-40 ans), Instagram, plus récent, a attiré une population plus jeune par ses codes. Nous ne pouvons pas donner les habitudes précises d’une catégorie d’âge, en revanche, ce qui est sûr c’est que Instagram est une plateforme où la marque est capable d’observer, d’écouter sa communauté. Elle permet de pouvoir adresser des messages qui vont être beaucoup plus proches et authentiques pour l’audience, que ce soit pour des fans qui la suive déjà, ou pour des utilisateurs qui ne la suive pas et sur laquelle elle va construire une mécanique média pour transmettre un message. Ce qui est très intéressant avec Porsche, c’est de se dire qu’aujourd’hui c’est une marque qui est établie, qui a un positionnement et une certaine audience, et globalement l’audience acheteuse est plutôt âgée. L’audience de fans, quant à elle, est très large, que ce soit en matière de géographie ou d’âge. Ce qui est intéressant avec Instagram, c’est qu’on touche une audience plus large et un peu différente de celle touchée avec le site web. Aussi, cela permet de s’associer avec une plateforme qui a des codes créatifs assez particuliers. Cela a pu servir Porsche, qui a pris un angle assumé, en développant sur Instagram, un « magazine » dédié à la nouvelle génération. On y met les fans de la marque déjà client, mais aussi les générations de futurs acheteurs.

Y-a-t-il une part conséquente d’entre eux qui se renseignent sur les automobiles via votre réseau social ?

Instagram a mené plusieurs études dont la dernière en date indique que 59% des acheteurs vont être influencés par la plateforme au moment de l’achat. C’est un chiffre conséquent qui ne montre plus seulement Instagram comme une vitrine, mais bien comme un moteur d’achat. Deuxième élément, on ne vient pas sur Instagram pour « chercher » une voiture, même si on recense 130 millions d’utilisateurs sur les posts shopping tous les mois. Il y a une vraie relation entre Instagram et le processus d’achat. Si on regarde aussi une population de fans automobiles, on se rend compte que c’est une population qui « consomme énormément » Instagram, on note en moyenne 18 sessions par jour sur cette audience-là, il y a donc un engouement très fort. Cela a donné le pouvoir aux marques de communiquer un peu différemment et d’éduquer également l’audience qui est ou qui va être à la recherche de voiture. Ce qui est très intéressant avec Instagram est que les marques intègrent les codes des consommateurs pour communiquer : cela a profondément changé, y compris dans la manière avec laquelle on va rechercher une voiture. Il y a 5 ans pour avoir une information sur un produit d’une marque, il fallait aller sur le site de la marque. Aujourd’hui, on passe tellement de temps sur les réseaux sociaux, que ce sont les marques qui viennent s’insérer dans votre quotidien. A partir de ce constat, pour être visible, la marque a un gros travail à faire pour entrer dans les codes. La plateforme est tellement fluide en expérience que si la marque ne s’y adapte pas, elle part avec un handicap. En revanche, si elle s’y adapte, elle augmente ses chances de communiquer avec la bonne audience.

Quelles sont les stratégies des marques pour se valoriser sur Instagram ?

Les stratégies des marques se situent autour des codes de la plateforme. On le voit au quotidien dans notre utilisation, on devient très sensibles à certains codes, par exemple, la vidéo et le format Stories, qui ne dépasse pas 15 secondes, et qu’on peut skipper facilement. C’est le mix entre un visuel de magazine, et un visuel de télévision que l’on peut zapper. C’est vraiment un entre-deux, une création authentique et « léchée », et qui répond à différents besoins en fonction de ce qui est émis. Les marques essayent de capter des signaux d’attention, pour amener le bon message à différents moments de réflexion. Elles le font à travers les plateformes, les formats, le feed, les Stories, en utilisant des stickers, des sondages, des codes graphiques propres à la plateforme. À chaque action, elles récupèrent les informations de l’audience. La marque va savoir si l’utilisateur a cliqué pour en savoir plus, ou s’il a cliqué pour réserver un essai. En fonction de ces étapes-là, la marque va adapter la création, l’image, qu’elle va diffuser à la bonne audience.

Est-ce que les nouvelles technologies automobiles retiennent beaucoup l’attention sur votre réseau social ?

Il n’y a pas de chiffres précis sur cette catégorie en particulier, ce qui est sûr, c’est que la catégorie automobile est l’une des plus importantes sur Instagram. C’est une catégorie qui enregistre des records de stories, de hashtags locaux dédiés à un évènement : on le remarque notamment lors des Salons. Par exemple pendant les Salons de l’auto, de Franckfort, de Genève ou de Paris, il y a un vrai momentum qui se construit sur Instagram. On voit aussi des relations très authentiques des constructeurs, comme par exemple certains CEO de marque très peu visibles d’habitude et qui se rendent disponibles auprès de la communauté pour incarner leur marque, leur communication, et pour créer ce lien sur des sujets d’innovation.

Ce sont toujours les entreprises qui viennent chercher le consommateur, il n’y jamais un engouement naturel autour des technologies des constructeurs ?

Il y’a un engouement naturel. Selon nous, l’innovation est très portée sur les véhicules électriques, et sur les véhicules autonomes. L’innovation automobile est une tendance forte qui intéresse, et sur laquelle on voit un certain nombre de contenus de marque, mais aussi d’utilisateurs. On a vu un certain nombre de tendances pour se rendre compte qu’il se passait des choses sur ce domaine-là.
Que ce soit une démonstration des voitures sans mains sur le volant, certaines interviews de l’ingénieur technique qui a construit un moteur électrique, ou de certains acteurs qui présente un nouveau type de motorisation, à l’hydrogène par exemple. On peut imaginer plusieurs typologies d’innovation qui vivent toutes sur Instagram en particulier via des Stories ou des vidéos. Elles permettent, de manière assez intuitive, de pouvoir commenter, d’amener un message direct, d’intégrer des stickers, des sondages et des questions. Aujourd’hui, grâce à une palette d’outils très large sur les stories, il est possible de créer des choses très simple sur un produit très authentique. Il y’a vraiment une palette d’expériences très large qui vit de manière de plus en plus développée sur nos plateformes.

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G is for Gmünd • 📸: @zwart

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