Avoir des bases en marketing et communication est un pré-requis absolument essentiel lorsqu’il s’agit de préparer une action incluant un visuel. Mais pour autant, si l’on peut tenter de théoriser les lois des couleurs et des formes, il reste relativement compliqué d’appréhender avec exactitude la direction probable du regard des ciblés et leur interprétation.
Créer une newsletter est bien souvent une affaire de compromis. On veut souvent y intégrer beaucoup d’informations, tout en conservant une esthétique cohérente et un parcours de lecture efficace. Bien entendu, faire un emailing correctement nécessite une certaine discipline et un sens de la hiérarchisation de l’information. C’est là qu’entre en jeu l’Eye-tracking prédictif.
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Qu’est-ce que l’Eye-tracking prédictif ?
En français, on peut le traduire par “Oculométrie prédictive”. L’oculométrie est le suivi et l’enregistrement des mouvements oculaires d’une personne. En marketing, cela permet de comprendre pourquoi un visuel donné a plus d’impact qu’un autre.
L’oculométrie est une analyse effectuée de manière empirique : des capteurs détectent en direct le regard d’une personne face à un ou plusieurs éléments visuels, et en rendent un rapport.
Grâce au machine learning, ces rapports peuvent désormais être compilés et analysés en masse grâce à des algorithmes qui parviennent à en déduire des schémas d’attention récurrents face à telle ou telle situation.
Ainsi, les algorithmes parviennent petit à petit à compiler suffisamment d’informations et de rapports d’oculométrie pour être capables de prédire les mouvement d’un œil humain avec énormément de précision.
Aujourd’hui, l’Eye-tracking prédictif s’est mise au service de la communication et refaçonne la manière dont sont composées les publicités.
Créer de meilleures newsletters grâce à l’Eye-tracking
Les algorithmes oculométriques commencent doucement à se démocratiser et font peu à peu partie des fonctions de certains outils marketing.
C’est notamment le cas de l’email marketing et de la création de newsletters, un domaine dans lequel l’Eye-tracking prédictif excelle en termes de performances et d’exactitude.
Ainsi, il est désormais possible à l’aide de certains logiciels emailing hauts de gamme de profiter de l’intelligence artificielle pour prédire le regard des destinataires d’une newsletter.
Ces prédictions peuvent être rendues sous 4 formes d’analyses : une carte de chaleur (heatmap prédictive), un rapport de fixation du regard, un rapport d’opacité et une analyse esthétique.
Analyse des zones de chaleur
Le principe de la heatmap en emailling est très répandu au sein des solutions. Il s’agit d’une carte montrant généralement les zones les plus cliquées par les destinataires d’un message et permettant en un coup d’oeil de connaître les zones qui ont attiré l’attention.
Cependant, certaines solutions plus avancées permettent de générer une heatmap (carte de chaleur) anticipée, avant même que l’email n’ait été envoyé. L’intérêt est de déceler rapidement de potentielles incohérences structurelles et de les corriger en amont de l’envoi.
Rapport de mouvements oculaires
Ce rapport permet de réaliser un suivi prédictif des mouvements de l’oeil des destinataires d’un email. Il établit la trajectoire probable du regard durant les 7,5 premières secondes de visualisation du message, en indiquant l’ordre dans lequel chaque élément sera regardé, et pendant combien de temps environ.
C’est un rapport très efficace qui permet de mieux réfléchir au placement de ses boutons d’action et d’analyser en détail la persistance du regard des destinataires. Et tout cela, en amont de l’envoi évidemment.
Les rapports d’intérêt par opacité
De la même manière que le rapport de trajectoire, les analyses par opacité permettent d’affiner l’identification des zones les plus attrayantes d’une newsletter.
Ceux-ci fournissent en effet une représentation visuelle du message en occultant les zones qui ne seront tout simplement pas “vues” durant les toutes premières secondes suivant l’ouverture. Ces premiers instants sont capitaux en email marketing, la décision de cliquer ou pas dans le message étant prise dans les 7 premières secondes.
L’analyse esthétique de la newsletter
Enfin, l’Eye-tracking prédictif permet d’aller au-delà de la simple anticipation de mouvement en proposant de scorer la pertinence visuelle d’un emailing.
Ce rapport se base sur des barèmes objectifs et fournissent des pistes d’amélioration intéressants pour s’améliorer sur la partie design et ainsi influencer sur les rapports précédents.
En outre, l’analyse esthétique note la colorimétrie, la clarté de la conception ainsi que l’équilibre général du rendu. Ces notes généralement données sur une échelle de 100 sont de formidables indicateurs d’harmonisation visuelle.
A travers cet article, vous aurez compris que l’Eye-tracking représente bien plus qu’un instigateur de curiosité. Il s’agit d’un outil particulièrement puissant permettant d’améliorer ses résultats marketing et qui, peu à peu, commence à être intégré aux stratégies des entreprises.
Si vous souhaitez profiter de fonctionnalités telles que l’Eye-tracking prédictif dans le cadre de vos newsletters, il vous faudra vous munir de l’une des meilleures solutions emailing du marché.
