Quelle est la place de l’intelligence artificielle dans l’email marketing ?

A l’époque du big data, notre activité digitale génère des océans de données. En 2020, on estime que chaque personne produira environ 1,7 megabytes d’informations par seconde. L’intelligence artificielle nourrie aux megadonnées ouvre la porte d’un nouvel univers au marketing. Avec un mot magique : « le machine learning » ou quand la machine devient capable d’apprendre toute seule. Depuis plusieurs années, cette technologie a fait décoller l’intelligence artificielle. Pas un domaine ne lui échappe. Celui des éditeurs des meilleurs logiciels emailing ne fait pas exception. D’ores et déjà présente dans nos boîtes de réception, l’IA en emailing n’en est qu’à ses débuts mais tend à se développer très rapidement. Comment peut-elle aider les marketeurs à anticiper les réactions des utilisateurs ? Dans quelle mesure peut-elle influencer les résultats d’une campagne emailing ? Voici quelques illustrations concrètes du rôle et du potentiel de l’intelligence artificielle dans l’email marketing.

Comment l’intelligence artificielle peut-elle contribuer au succès des campagnes emailing ?

L’analyse prédictive

Alors que l’e-mail marketing est actuellement principalement basé sur des règles, l’intelligence artificielle va plus loin et permet de faire des prédictions et des placements de contenu basés sur des algorithmes prédéfinis et les données disponibles.
Les filtres antispam de vos boîtes de réception se basent par exemple sur des algorithmes intelligents pour déterminer en amont si un message qui arrive est attendu ou indésirable. Le système respectera certaines règles de base mais apprendra également des habitudes et préférences du consommateur. L’email détecté automatiquement comme SPAM, et qui aurait probablement été signalé comme tel par l’utilisateur, sera donc basculé dans les indésirables automatiquement et sans action nécessaire de la part du destinataire.
Certains algorithmes permettent également de prédire de la pertinence d’un message avant même son envoi. A ce titre, certains logiciels emailing hauts de gamme commencent à proposer la fonction d’eye tracking prédictif. Cette fonctionnalité simule la vision humaine et mesure l’impact visuel d’un email en prédisant les zones qui susciteront le plus d’intérêt, avant même de l’envoyer. Les 4 rapports d’analyse proposés (carte de chaleur, mouvements du regard, rapport d’opacité, analyse esthétique) permettent aux marketeurs d’optimiser le rendu d’un message pour susciter un maximum de résultats sans devoir attendre les rapports statistiques générés après les envois.
L’analyse prédictive permet ainsi d’anticiper les comportements d’un individu ou d’un groupe d’individus. Elle est l’essence même d’un marketing plaçant l’analyse des données clients au cœur de son développement.

Quand l’automation rencontre l’IA pour améliorer l’expérience utilisateurs

L’automation, basée sur le cycle de vie client, est l’un des principaux enjeux de l’intelligence artificielle en email marketing. L’automatisation manuelle devient rapidement très complexe en raison de la définition de règles rigides et compliquées. Grâce à l’intelligence artificielle et au machine learning, cette communication peut être individualisée et automatisée pour chaque client. De plus, le scénario automatique n’est pas gravé dans la pierre, mais est continuellement optimisé en fonction des réactions des destinataires des campagnes.

Segmentation automatique et personnalisation

Réunis lors du sommet CSA à Cologne en mars dernier autour du thème « Email just for you », les experts de l’email marketing sont unanimes : l’email de demain sera hyper personnalisé, interactif et pertinent. En recroisant l’ensemble des données collectées, les algorithmes intelligents de machine learning trouvent des corrélations entre les profils des visiteurs de votre site, vos clients, vos leads et/ou vos destinataires et sont capables de définir automatiquement des segments avec des critères communs. L’analyse algorithmique de l’historique comportemental, combinée à de nombreux autres critères de segmentation (géographiques, identitaires, etc.) permet d’envoyer une communication ciblée et personnalisée à un groupe d’individus ayant des habitudes et appétences communes identifiées automatiquement. En identifiant leurs préférences et la phase du cycle de vie clients dans laquelle ils se trouvent, on est dorénavant en mesure de prédire plus précisément la probabilité de conversion de nos contacts.
Dans le domaine de l’automation, l’objectif de l’intelligence artificielle sur le long terme est de s’adresser à des cibles toujours plus précises et réduites avec un contenu hyper personnalisé pour peut-être arriver un jour à une communication one-to-one pleinement automatisée.

L’envoi prédictif

C’est le rêve de tout marketeur : envoyer un message marketing au moment même où le destinataire souhaite le recevoir. C’est ce que propose la fonctionnalité d’envoi prédictif développée par quelques acteurs de l’email marketing. Basée sur un algorithme intégrant l’intelligence artificielle, la fonction utilise l’analyse des données et le comportement de chaque destinataire, notamment l’analyse des moments où ceux-ci ouvrent/cliquent le plus souvent leurs emails, afin d’envoyer à chacun une campagne au moment le plus opportun. Cette option présente deux avantages majeurs :
– L’amélioration de la délivrabilité grâce à un envoi étalé dans le temps. En effet, pour réduire la probabilité qu’un emailing soit considéré comme Spam, il est préférable d’envoyer le message à de petits lots de destinataires répartis dans le temps plutôt que de procéder à un envoi de masse en une seule fois.
– L’optimisation des performances des campagnes : un email envoyé au moment optimal pour un destinataire (idéalement au moment où celui-ci consulte sa boite de réception) aura plus de chance d’être ouvert qu’un message envoyé à une heure aléatoire.

En bénéficiant de l’analyse des données comportementales de l’ensemble des destinataires, l’envoi prédictif permet d’augmenter drastiquement le taux d’engagement des campagnes marketing.

Conclusion

Bien que l’intelligence artificielle n’en soit encore qu’à ses débuts, on ne peut plus imaginer le futur du marketing, et donc de l’emailing, sans composer avec cette nouvelle technologie. Que l’on parle d’intelligence artificielle, de machine learning, d’analyse prédictive, d’exploitation de données ou de Big Data, l’objectif qui se cache derrière ces termes reste le même pour les experts de l’email marketing : apprendre des données collectées pour créer un message sur-mesure et une expérience unique pour chaque destinataire.