Privilégiant le court terme, les marques peinent à trouver une croissance à long terme
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Privilégiant le court terme, les marques peinent à trouver une croissance à long terme

Publié au début du mois de juillet, une étude de Kantar révèle la difficulté des marques à adopter une croissance sur le long terme. Les résultats immédiats étant privilégiés au détriment d'une croissance durable.

3 900 marques issues de 21 pays. Ce sont les chiffres du panel utilisé par Kantar pour réaliser son étude intitulée Mastering Momentum et consacrée aux performances de croissance des entreprises.

Selon la société spécialisée dans le conseil et les études de marché, il existe une dépendance des entreprises à l’égard des activités de marketing qui génèrent une croissance des ventes à court terme. Cela aurait un impact sur la croissance à long terme. En se focalisant sur les résultats à atteindre par trimestre, il est plus difficile pour les marques de développer une croissance sur le long terme.

L’analyse des performances de 3 900 marques sur une période de trois ans a révélé que moins de 6% avaient augmenté leur part de marché en un an. Seulement un sixième de ces 6% avaient enregistré cette augmentation en trois ans.

Dans le même temps, moins d’un sur dix (dans les 6%) ont amélioré leur gain initial, ce qui laisse finalement très peu de marques qui parviennent à créer une dynamique de vente sur le long terme.

Trois éléments moteurs pour une croissance durable

Pour s’assurer d’une croissance sur le long terme, trois domaines d’activités marketing et relevant du cycle de vie de l’acheteur ont été relevés par Kantar.

  • L’expérience : miser sur les ventes répétées pour plaire aux utilisateurs existants car ils sont les piliers de la croissance.
  • L’exposition : développer des actions marketing en lien avec les ventes futures pour nouer des points de contacts avec les futurs acheteurs potentiels. Pour se démarquer, il faut miser sur une communication créative et ciblée.
  • L’activation : s’assurer que la marque et ses éléments de différenciation sur le marché viennent facilement à l’esprit des clients, notamment sur les points de vente.

Selon Kantar, l’activité de chacun des trois points doit fonctionner en synergie avec les autres pour créer une dynamique des ventes et maximiser son potentiel de croissance d’environ 46%.

Une question de taille

Pour Kantar, la construction d’une croissance résultant d’une dynamique de vente peut être très différente selon que l’on soit une petite ou une grande entreprise. Alors que les petites marques doivent se concentrer sur l’acquisition de clients auprès de ses concurrents, les grandes marques sont plus soucieuses de générer des achats supplémentaires auprès de ses clients existants. Des solutions de « marketing automation » utilisées pour mieux fidéliser les clients peuvent ainsi être utilisées. 

Les entreprises qui adoptent une stratégie de croissance en phase avec leur taille croissent 45 fois plus vite que celles qui se focalisent sur une stratégie de pénétration sur le marché. Selon le glossaire du e-marketing, la pénétration d’un marché vise à gagner des parts de marché en proposant un produit à prix réduit et largement distribué. Cela favorise une croissance à court terme.

Or, selon l’analyste en marketing pour Kantar Nigel Hollis : « une croissance soutenue à long terme est difficile, mais les entreprises qui souhaitent voir plus loin que les chiffres du prochain trimestre ont tout à fait l’avantage ».

Suite à son rapport, Kantar propose un accompagnement aux entreprises pour transformer leur croissance à court terme en un succès sur le long terme.

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