La publicité en ligne devrait atteindre 52% des dépenses publicitaires globales d’ici 2021. C’est en tout cas ce qu’estime l’agence Zénith, spécialisée dans le ROI, dans son rapport Advertising Expenditure Forecasts paru aujourd’hui. Cette année, 47% de la publicité se passe en ligne, contre 44% en 2018.
Cependant, plus le taux de dépense augmente, plus le taux de croissance baisse. En 2018, les dépenses publicitaires sur Internet ont augmenté de 17%, alors qu’au premier semestre 2019, ces dépenses devraient croître que de 12%. L’agence Zénith estime que ce taux de dépenses devrait tomber à 9% d’ici 2021. Ce taux de croissance se rapproche de plus en plus de celui du marché de la publicité dans son ensemble.
Le croisement entre le format vidéo, et les réseaux sociaux devrait permettre au taux de dépense de croître à 18% d’ici 2021. Il faut dire que ces canaux bénéficient en continu des progrès technologiques. La 5G, qui depuis avril dernier est lancée en Corée du Sud, ainsi qu’aux États-Unis, devrait se déployer progressivement dans le reste du monde au cours des prochains mois. Cette technologie devrait continuer d’améliorer l’expérience des marques sur ces canaux, en rendant la connexion internet plus rapide, et réactive.
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D’autres canaux ont plus de mal à connaître une croissance aussi rapide. La « recherche payante » représentait 37% des dépenses publicitaires en ligne, en 2018. Les analystes estiment que son taux de croissance tombera à 7% en 2021, contre 11% en 2018. Ceci est en partie dû au progrès dans la recherche vocale qui n’est actuellement pas monétisée.
Les médias traditionnels restent une priorité pour les grandes marques.
La grande partie des dépenses publicitaires sur Internet provient de petites entreprises locales qui misent la totalité de leur budget sur Google, et Facebook. L’avantage de ces plateformes est la simplicité de gestion, tout en ciblant un public très précis. A contrario, les grands groupes préfèrent continuer d’investir dans la publicité sur les médias traditionnels, tout en accordant tout de même une part du budget à la publicité en ligne.
« Les catégories qui ont le plus progressé dans l’utilisation des canaux numériques modernes sont la technologie, les médias, la finance et les services professionnels. Et même à l’intérieur de celles-ci, les marques s’appuient toujours sur les médias traditionnels pour créer une large notoriété de masse et renforcer les valeurs de la marque », déclare Matt James, président de l’agence Zenith.
La radio, la presse, ou encore le cinéma essayent de survivre contre la publicité en ligne.
Sans surprise, la presse écrite est depuis longtemps en déclin concernant la publicité. En 2007, les journaux et magazines annonçaient des revenus publicitaires à 164 milliards de dollars, contre seulement 70 milliards cette année. Contrairement aux apparences, la radio continue d’augmenter ses revenus publicitaires de 1% par an. Les encarts publicitaires extérieurs continuent de se numériser, ils réussissent donc à conserver un taux de croissance de 4% par an. Enfin, le cinéma, qui représente seulement 0,8% des dépenses publicitaires globales, conserve une croissance de 12% par an. Il est important de justifier cette information en précisant que le cinéma est depuis quelque temps devenu extrêmement populaire en Chine.
Une hausse de 4,6% des dépenses publicitaires mondiales en 2019 ?
Dans son rapport, Zenith indique que les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 4,6% avant cette fin d’année. De ce fait, elles atteindraient la somme de 639 milliards de dollars. S’il s’agit d’un résultat en baisse par rapport aux prévisions effectuées en mars, cela reste une somme solide, et encourageante.
« Le moment où la publicité sur Internet dépasse 50% des dépenses publicitaires mondiales approche depuis un certain temps, mais c’est la première fois qu’elle apparaît dans nos prévisions », a déclaré Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. « Cependant, 2021 sera la première année de croissance à un chiffre des dépenses publicitaires sur Internet depuis 2001, année de l’éclatement de la bulle Internet. »
