Le marketing, ce domaine abstrait peut-être décrit comme étant l’ensemble des moyens déployés par une entreprise afin d’influencer le comportement de sa cible. Initialement, les spécialistes en marketing expliquaient le marketing en 4P : politique de produit, de prix, de distribution (placement) et de publicité. Aujourd’hui, certains trouvent jusqu’à 10P. Historiquement le marketing, à proprement parler, serait né dans les années 50 aux États-Unis. Au fil des années, cette compétence n’a cessé d’évoluer, jusqu’à devenir un facteur primordial afin de stimuler la croissance. McKinsey & Company, une société de conseil réputée a jugé intéressant de donner la parole aux CEO, et au reste de la C-suite, pour savoir ce qu’ils pensent réellement du marketing.

Cette enquête a visé 200 entreprises parmi les plus importantes au monde. Il leur a été demandé leur point de vue sur le marketing dans leur entreprise. Dans un premier temps, on peut remarquer que le poste de CEO est sûrement le plus sensible à l’importance du marketing. Bien que les directeurs financiers, et les directeurs de l’exploitation puissent paraître plus sceptiques quant à l’importance du marketing, dans certaines entreprises ils en sont devenus de réels défenseurs. Le CMO, d’une entreprise de retail explique : « En général, le marketing [était] considéré comme une dépense, et non comme un investissement en faveur de la croissance. Mais maintenant, lorsque nous anticipons des difficultés, c’est le directeur financier qui dit : ” Nous n’allons pas toucher au marketing ».

La mission des CMO bien plus prise au sérieux, dans la plupart des cas

Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette évolution du marketing. Parmi la totalité des réponses, deux ressortent particulièrement : une plus grande mesurabilité et la capacité de démontrer l’entière appartenance du client à l’entreprise. « Il fut un temps où le CMO travaillait dans un monde très différent du reste des cadres. Le marketing était plus artisanal et moins mesurable. Les données ont changé la façon dont l’entreprise interagit avec le marketing. Il est maintenant très difficile de séparer la stratégie d’entreprise de la stratégie marketing. » Affirme un CEO du retail.

Pourtant, cette évolution ne se déroule pas de la même façon dans toutes les entreprises. Certaines continuent d’utiliser le terme « marketing » pour en fait désigner la « publicité ». Dans ces entreprises, les CMO luttent en permanence. « Ils ne voient jamais le marketing comme un sujet sérieux. Ils ont vraiment besoin de nous faire confiance. » Déclare le CMO d’une compagnie d’assurance, en désignant les autres membres de la C-suite de son entreprise.

La collaboration c’est la clé

Cependant, les CMO ne peuvent pas assurer l’entière responsabilité de la croissance de l’entreprise grâce au marketing. Il est essentiel que l’ensemble de la C-suite collabore pour mener au mieux les actions marketing. « En tant que responsable marketing, il est très important d’avoir l’appui du président du conseil d’administration et/ou du directeur général. Le soutien du CEO changera radicalement le rendement du marketing et changera radicalement la qualité des employés du marketing que vous attirerez dans l’organisation. » Confie un CMO de la Tech. Il est donc important d’avoir une équipe soudée, et surtout de ne pas sous-estimer les capacités du marketing.