Le Storytelling, ce Graal de la communication
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Le Storytelling, ce Graal de la communication

Par Renaud Czarnes, auteur de « Anti-manuel de communication politique », éditions Kawa.

Le storytelling existe-t-il ? Le storytelling est ce discours narratif et illustré qui serait une version moderne et édulcorée de la geste héroïque de la mythologie, et permettrait de susciter l’engagement des collaborateurs (en entreprise) ou des électeurs (en politique). Les consultants et les communicants en parlent sans cesse, les premiers y voyant clairement une source de « business » ; certains chefs d’entreprises et nombre de responsables politiques y songent en se rasant.

La plupart des « storyteller » évoquent Joseph Campbell, l’inventeur du « monomythe », qui a formalisé le récit parfait pour devenir un héros. Sa structure est utilisée dans beaucoup de sagas hollywoodiennes. Première étape : l’appel à l’aventure, que le héros accepte (sinon il n’y a pas de film). Suit la quête, caractérisée par de nombreuses épreuves où le héros réussi (sinon le film s’arrête), puis, si tout continue normalement, il atteint son objectif. Vient le moment du retour à la vie normale, où le héros, pour réussir doit devenir un anti-héros. Enfin, la dernière étape révèle ce qu’il fait du but (ou du gain) : va-t’il améliorer le sort de son peuple (ou des salariés de son entreprise) ? Pour certains « gourous » cette structure narrative est idéale pour bâtir le storytelling d’une entreprise, voire démarrer son storytelling personnel (et élaborer ce qu’ils appellent le « personal branding », ce que nos anciens résumaient par « il faut savoir se vendre bien »).

Sans aller jusqu’au monomythe qui serait, en quelque sorte, la « pierre philosophale du storytelling », il faut un récit solide, avec un héros crédible, et des images. Beaucoup d’images. On se souvient peu des faits, des décisions, des annonces ; on se rappelle toujours des images. « On dit qu’au commencement était le Verbe. Non, au commencement était l’émotion », disait Louis-Ferdinand Céline. Le storytelling, qui est fondamentalement une « histoire », doit donc puiser dans le registre émotionnel. A la fin de « L’Homme qui tua Liberty Valence », western tourné par John Ford en 1962, le personnage principal qu’incarne James Stewart est une célébrité. Il raconte la véritable histoire de sa vie à un journaliste qui, finalement, déchire ses notes. Celui-ci explique alors son geste : « quand la légende dépasse la vérité, on imprime la légende ».

Le storytelling est un mythe. Il passionne parce qu’on a autant envie d’y croire que les turfistes aux journaux hippiques. Mais on a à peu près autant de chance de réussir cette quête que les orpailleurs américains du XIXe siècle de trouver de l’or dans les rivières aurifères. On oublie d’ailleurs que, à cette époque, ce sont les marchands de pelles qui ont fait fortune. Le storytelling n’existe pas ; le dahu non plus. Le dahu est ce mammifère dont la chasse, sans être réglementée, se déroule la nuit (ce qui rajoute une complexité pour le trouver). Le dahu permet surtout aux parents d’occuper les enfants. Cela ne dure qu’un temps : après avoir fait le coup avec la petite souris et le père Noël, ils finissent par ne plus être crus.

Certains ont essayé cependant de construire ce récit merveilleux. On se souvient de l’ahurissante maestria de Nicolas Sarkozy parvenu au pouvoir au prix d’innombrables combats victorieux au sein de son propre camp, notamment contre Jacques Chirac, alors président de la République. Outre sa volonté inébranlable et son énergie sans pareille, il avait théorisé sa capacité à occuper les médias chaque jour : « si j’étais ministre des choux farcis, vous entendriez parler des choux farcis tous les jours ! » avait-il lancé en 2004 à des journalistes en marge d’un déplacement à l’étranger. Et c’était vrai. Ce principe de saturation médiatique s’apparentait à ce que les militaires appellent le « carpet bombing », le tapis de bombes. Cela a duré longtemps, jusqu’à ce que l’exercice du pouvoir, finalement, enraye cette formidable sulfateuse. D’autres on essayé d’occuper les médias en « postant des cartes postales », c’est-à-dire des images (vidéos, photos sur les réseaux sociaux) à chacun de leurs déplacements. Dans ce monde d’hyper-communication l’image est primordiale. Mais à force d’oublier le son (le message), on revient au cinéma muet. Et cela conduit à l’échec.

Le storytelling est un mythe, comme le Graal. Ce qui existe, en revanche, c’est la re-construction, a posteriori donc, d’une « sucess story ». Par exemple, le parcours de Barack Obama, qui devient, du coup, un exemple de storytelling. L’ancien président des Etats-Unis continue aujourd’hui encore à entretenir sa légende avec des prises de positions rares mais saillantes, voire des interventions totalement décalées comme ce sketch hilarant tourné en 2016 où il passe un entretien d’embauche. Quelles que soient les difficultés, la quête donc, les hommes ont au départ un capital inégal (on pourrait parler de « prestige » comme le faisait en son temps Gustave Le Bon). Ainsi, le capital de Barack Obama était exceptionnel.

Finalement, le storytelling est surtout un mot-valise qui encapsule des faits, du marketing, de la communication, en utilisant toutes les techniques narratives, toutes les images et les mises en scène possibles. Tout cela pour essayer de répondre à cette question : quelle histoire puis-je vendre aux journalistes, aux spectateurs, au public, aux électeurs ? Boris Vian disait : « cette histoire existe puisque je l’ai inventée ». Il faut embarquer un public dans une histoire (qui a l’air plus vraie que) vraie.

Si l’on se détourne de la quête du Graal, la seule question qui vaille – pour l’entreprise, comme pour la politique – est : comment faire tenir un message (et aussi, dans le cas de l’entreprise, un bon résultat) dans la durée ? Le préalable est la cohérence des discours, des décisions et des actions. C’est assez terre-à-terre. Ça ne fait pas rêver. Vouloir bâtir sa propre légende avec des armées de communicants ou de consultants est voué à l’échec. Pourtant, chaque public a besoin d’une croyance : « le peuple écrit lui-même la biographie de ses héros, déclarait l’écrivain Mikhaïl Veller (1), car le peuple sait mieux que quiconque de quel héros il a besoin ».

(1) « Légendes de la Perspective Nevski », éditions Noir sur Blanc.

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