Les 6 secrets des marques digitales pour fidéliser la Génération Z
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Les 6 secrets des marques digitales pour fidéliser la Génération Z

Par Etienne Oddon, fondateur de Leoo

Constater que la génération Z (née après 2000) est moins fidèle aux marques que ses aînés de la génération Y (nés entre 1980 et 2000) est presque devenu un lieu commun. 81% d’entre eux sont prêts à remplacer leur marque favorite s’ils trouvent un produit d’une marque concurrente à un meilleur prix ou pour une qualité meilleure*. En cause, la crise de 2008, toujours très présente à l’esprit. Ainsi, 89% des personnes de la génération Z interrogées estiment être sensibles aux prix. 62% préfèrent même dépenser leur argent pour des expériences plutôt que des biens matérielles*. De plus, les 15-19 ans ont grandi dans une ère du  » like  » et du scoop. Pour les marques, il s’agit d’être plus agile et plus à l’écoute que les concurrents.

Ainsi, certaines marques, résolument numériques, et nées avec cette Génération Z ont réussi à prendre le virage de la fidélisation 2.0. Non seulement elles ont disrupté de nombreux secteurs (transport, divertissement, mode, banque, etc.), mais elles ont surtout imposé un nouveau modèle pour la fidélisation des clients, qui pourrait se résumer en 6 points clés :

La généralisation de l’abonnement

La majorité des marques digitales ayant séduit les jeunes de la Génération Z ont un modèle fondé sur la facilité d’usage et la personnalisation. Spotify ou Netflix ont un point commun : une plateforme digitale intuitive et un abonnement illimité. Grâce aux algorithmes de recommandation de contenus, ces acteurs sont devenus incontournables, précipitant le déclin d’initiatives plus ponctuelles telles que les plateformes de VOD.

Le service immédiat : la valeur sacrée

Les membres de la Génération Z ne jure que par le service. C’est la frontière entre l’ancienne économie et les marques digitales. La moindre faille dans le service fait instantanément l’objet d’une critique sur les réseaux sociaux, et l’impact sur la fidélité est immédiat. Pour surfer sur la tendance, des start-ups ont disrupté des secteurs dominés par des entreprises d’envergure mondiale en créant une nouvelle expérience utilisateur, plus simple ou plus « immédiate ». C’est notamment le cas de Lydia (virement simplifié entre amis) ou de Amazon qui a fidélisé les jeunes avec son offre de livraison en un jour ouvré Amazon Prime.

La personnalisation

Parler de « personnalisation » de la relation comme une nécessité pour les marques qui souhaitent conquérir – et retenir – les jeunes de la Génération Z (et plus largement les Millenials) est une évidence. Mais observer les marques qui sont nées avec elle ou ont réussi à la conquérir reste riche d’enseignements. Par exemple, Netflix est le symbole de l’ultra-personnalisation d’un produit. Le service lui-même repose sur la personnalisation qui vise à suggérer les contenus les plus pertinents à un utilisateur, et pour concevoir et produire les contenus les plus adaptés aux différents segments de l’audience.
Nike continue à s’imposer dans le top 10 des marques préférées des moins de 20 ans aux USA (en notoriété et « coolitude »), notamment grâce à un programme relationnel mettant l’accent sur le service et la personnalisation grâce aux datas. Le magasin Nike by Melrose à Los Angeles en est le véritable laboratoire.

La mobilité

Enfonçons une deuxième porte ouverte… La Génération Z ne jure que par le mobile. Il suffit pour s’en persuader de regarder les services web les plus utilisés par cette génération : de Snapchat à Uber, en passant par Lydia, ces services n’existent que via une application mobile.
Pour fidéliser cette audience, être mobile by design est donc une nécessité, même s’il ne faut bien sûr pas exclure les autres points de contact. Cela se traduit pour les programmes de fidélité par la dématérialisation et l’usage croissant des e-portefeuilles. Les programmes de fidélité classiques sont toujours utilisés par les millenials mais pour les séduire, ils doivent simplement être ultra performants et le plus intuitif possible.

La reconnaissance de toutes les formes d’interactions avec la marque

La jeune génération s’est construite à l’ère des réseaux sociaux. Si les relations purement « transactionnelles » ne l’intéressent pas, voire la repoussent, les marques qui savent reconnaître et valoriser leurs adeptes tirent leur épingle du jeu. La marque doit reconnaître toutes les interactions avec ses clients : du social media à la visite en point de vente, en passant par les achats sur le site, la participation à un évènement ou un échange avec le service client. De plus, la marque doit pouvoir valoriser un adepte (client ou fan) : en lui donnant accès à des services, à des contenus plus personnalisés ou exclusifs, à des avant-premières, à la co-création de produits, selon une logique de proportionnalité avec son engagement.

La preuve d’un engagement pour les valeurs que veut porter la Génération Z

Cette Génération Z est la première à questionner autant la responsabilité des marques, et le sens qu’elles donnent à la consommation. Non seulement la surconsommation n’est plus d’actualité, mais la consommation doit en plus avoir un sens. Fidéliser dans un contexte de consommation décroissante en volume – mais avec une exigence de qualité plus élevée – met les marques face à un challenge de taille. Elles doivent s’engager, et le démontrer grâce à plus de transparence. Les entreprises qui se sont créées ces 10 dernières années et ont réussi à se faire une place en fidélisant les Générations Y et Z sont celles qui ont embrassé cette quête de sens. Certaines ont même tout simplement créé leur identité sur un engagement.

Si les jeunes générations ont été accusées, à tort, d’avoir tué le commerce, elles n’en restent pas moins réceptives au marketing. Les marques historiques doivent cependant garder en tête que la Génération Z ne consomme pas moins, mais consomme mieux. Pour cela, il s’agit de s’inspirer des nouveaux acteurs digital-natifs et remettre le sens et la transparence au cœur de la communication.

*Source : https://www.curalate.com/blog/marketing-gen-z/

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