C’est une réalité pour toute entreprise, le client est le nerf de la guerre. Si les entreprises sont d’accord pour sans cesse améliorer l’expérience client, trop peu s’organisent de manière optimale pour répondre aux besoins des parties prenantes.
Cette insuffisance ne tient pas à une mauvaise volonté de leur part, mais à une modèle organisationnel daté : d’un côté la R&D, d’un autre le marketing, en bout de chaîne la logistique… tout ce monde travaillant de manière silotée, sans partage d’information ! A l’heure où les marques ne peuvent plus se prévaloir d’aucun avantage compétitif durable, comme l’a démontré Rita McGrath dans son livre “the end of competitive advantage”, il est urgent de repenser les modes de collaboration pour aller vers plus d’agilité.

« Au commencement est le client »

Depuis l’avènement de la société de consommation, deux données majeures ont bouleversé les règles du jeu économique.
Tout d’abord, la relation entre les marques et les consommateurs s’est rééquilibrée au profit de ces derniers. Les utilisateurs ont plus de choix et plus de canaux d’information, ils ne sont plus tributaires d’une offre standardisée. Surtout, ils ont leur mot à dire. Ils s’expriment lorsqu’ils sont mécontents, mais aussi lorsqu’ils veulent faire évoluer un produit ou un service dans le sens qui leur conviennent. C’est l’ère de la co-construction.
Fort logiquement, pour satisfaire un client toujours plus exigeant, les entreprises sont tenues d’accélérer. Finis les cycles longs, place à l’amélioration continue !

Il n’est donc plus possible, aujourd’hui, de partir d’un produit ou d’un service conçu par une élite d’ingénieurs, et d’essayer de le vendre à une base la plus large possible. Le client est le point de départ des entreprises qui réussissent. C’est ce qui a fait le succès d’un Amazon, à même de proposer à ses clients des offres personnalisées grâce à l’analyse des données en temps réel. Mais l’expérience ne s’arrête pas là. Deezer, par exemple, est en train de changer notre façon d’écouter de la musique en voiture. Grâce à un partenariat avec Waze, la pépite du streaming musical adaptera ses suggestions au type de trajet. Ces prouesses ne sont pas que technologiques, elles sont organisationnelles : elles tiennent à la bonne coordination d’équipes qui toutes, ont en ligne de mire la satisfaction du client final.

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La culture, le premier pilier de l’entreprise

Pour proposer les meilleures expériences à leurs clients, les entreprises doivent donc amener leurs employés à travailler ensemble. Avant même d’assigner à chaque département des objectifs de performance, il faut créer une culture et une vision communes. Ainsi, chez Michel & Augustin, toutes les recrues passent leur CAP Pâtisserie. Chez Stripe, tous apprennent l’art de coder. Grâce à ces formations, les employés sont capables d’appréhender la création de valeur du point de vue du consommateur. L’idée sous-jacente est que l’expérience client est l’œuvre de tous dans l’entreprise : marketing, finances, logistique… Au XXIème siècle, les silos n’ont plus lieu d’être.

En conséquence, il est impératif de faciliter la circulation de l’information et de rationaliser certains process. C’est tout le sens d’une transformation digitale réussie : donner aux équipes les moyens de consacrer plus de temps aux clients. Certains outils permettent la diffusion à grande échelle des annonces importantes, et l’organisation du travail de façon plus fluide. Il n’est dorénavant plus besoin de réunir systématiquement tous les membres d’un projet dans une même salle pour travailler : ces dispositifs facilitent l’interaction continue autour d’un projet, d’une équipe ou d’une thématique et la réception de commentaires pour avancer plus efficacement. Les solutions d’aujourd’hui offrent un gain de temps formidable, tout en favorisant la créativité dans la recherche de solutions.

À l’heure où la plupart des métiers de demain sont encore à inventer, il est primordial d’encourager l’intelligence collective au sein des organisations, et de faire du travail collaboratif une réalité. C’est à cette condition que les entreprises pourront pérenniser leurs relais de croissance et s’inscrire dans la durée.