Par Roland Koltchakian, spécialiste CX Oracle France

Face à la multiplicité des points de contact entre une marque et un client, la recherche de la convergence est une priorité pour de nombreuses entreprises. Toutefois, c’est un défi qu’il n’est pas toujours facile de surmonter. En cause : la culture interne, les habitudes de travail, les infrastructures technologiques et les outils utilisés. Pour répondre à ces enjeux liés à la transition numérique qui génèrent des silos de données complexes à gérer, la CDP (Customer Data Platform) est une solution pertinente, car elle est capable de s’adapter à la plupart des environnements métiers et technologiques. Explications.

Multicanal, crosscanal, omnicanal… des solutions pour toutes les stratégies

Au départ, la gestion des données clients était simple. Le consommateur venait en magasin faire ses achats, c’était ce qu’on appelle le monocanal. Puis, avec le développement et la démocratisation des nouvelles technologies, les marques ont développé des sites de vente en ligne parallèles à leurs activités de vente physiques. C’est ainsi que le multicanal a vu le jour avec des canaux de communication imperméables et différenciés qui génèrent chacun leurs propres lots de données.
Vint ensuite le cross-canal puis l’omnicanal qui misèrent sur la convergence des données afin de simplifier le parcours du consommateur et l’expérience client.

En 2019, l’expérience client est une priorité pour la plupart des entreprises. C’est grâce à elle qu’il devient possible de générer de la croissance, d’attirer de nouveaux clients, de les fidéliser et de construire un modèle économique performant. Or, cette stratégie doit reposer sur une fondation essentielle : la connaissance de ses clients et de ses prospects. Pour autant, le cloisonnement des données et l’atomisation des informations clients ne doivent pas pour autant impacter l’expérience client.
Et pour combler ces limitations et risques associés, la CDP dispose de sérieux atouts.

La CDP : un hub global capable d’agréger des données extrêmement variées

Contrairement à un système CRM ou une DMP, la CDP est un système global qui peut non seulement centraliser la collecte de données, mais également unifier les profils de clients provenant de sources disparates, créer des segments et activer ces segments dans différents systèmes d’activation . Il sera ensuite possible de relayer les bons messages sur les bonnes plateformes à l’aide notamment d’outils de marketing automation qui peuvent être intégrés à la CDP.

L’omnicanal – et plus globalement la convergence à marche forcée – est un travail titanesque qui impose souvent de reconsidérer l’infrastructure technique et de modifier les habitudes de travail. C’est là où la CDP apporte une plus-value pour créer des liens entre les données. Elle est capable de jouer ce rôle de supra-agrégateur afin de donner vie à des données diverses qui n’attendent qu’une chose : être utilisées à bon escient par des professionnels du marketing.

L’expérience client : un facteur clé de succès capable de faire la différence

Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Vos produits ? Votre service ? Vos prix ? Vos conditions de livraison ou votre support client ?
Aucun de ces critères pris de façon unitaire mais l’expérience client dans son ensemble, avant tout.
Cette dernière se définit comme la somme des interactions et des émotions perçues par le client (de manière consciente ou non) lors de sa relation avec une marque. On peut citer l’exemple d’Apple, qui vend une marque forte et des expériences uniques, et non des ordinateurs ou des smartphones. Ou encore Starbucks où le produit et le service sont au service d’une expérience où le prix impacte finalement assez peu la décision du client.

Que ce soit dans la vente physique ou le e-commerce, optimiser l’expérience client nécessite de maîtriser les données à sa disposition. Recevoir un message promotionnel pour un produit que je viens d’acheter ou m’inciter à acheter un produit dont je n’ai pas besoin et qui ne correspond pas à mes attentes sont des obstacles considérables qui peuvent décrédibiliser la puissance d’une marque et détériorer la relation qu’elle entretient avec ses clients.
Faire passer le bon message au bon client et au bon moment constitue le fondamental de l’expérience client. C’est la raison pour laquelle la collecte de données et sa bonne exploitation sont indispensables.

L’impact de la CDP dans l’expérience client

Grâce à une CDP vous êtes capable de connaître et de mesurer toutes les interactions avec vos prospects et vos clients. Enrichies régulièrement par tous les canaux (emails, réseaux sociaux, rencontres physiques, conversions dans le parcours client, rencontres physiques avec un commercial, etc.), les données ont du sens et deviennent actionnables.
Il devient alors facile de créer des segments et de scorer ses prospects. On ne peut plus faire passer le même message à tout le monde en espérant que cela puisse fonctionner. Toutes les interactions doivent être personnalisées, mesurées, quantifiées et qualifiées.
Le retour sur investissement est mesuré grâce à des KPI précis et les choix stratégiques peuvent se porter sur les canaux les plus porteurs.

Grâce à la CDP, le marketing omnicanal peut désormais trouver un second souffle. Les données cloisonnées peuvent être réconciliées au sein d’un outil unique sans nécessiter une transformation lourde, profonde et coûteuse d’un système de fonctionnement actuel. Cette agilité technologique devient un facteur primordial pour accélérer la transformation digitale des organisations, mais également utiliser les données comme un levier utile à l’optimisation de l’expérience client.