Comment l'application TikTok se transforme-t-elle en plateforme e-commerce ?
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Comment l’application TikTok se transforme-t-elle en plateforme e-commerce ?

Lancée en 2016, l'application la plus téléchargée en 2018, TikTok (Douyin) a de beaux jours devant elle

Douyin (également appelé TikTok) est une application de mini vidéos en plein essor en Chine. Si le goût pour cette application est très mitigé du côté des pays occidentaux, elle est le chouchou des netizens chinois. Aujourd’hui, elle regroupe 200 millions d’utilisateurs quotidiens et 500 millions d’utilisateurs mensuels. Lancée en 2016 par le groupe chinois ByteDance (le groupe détient également Toutiao l’application de news et de tendances), l’application qui permet de partager des vidéos de 15 secondes est l’application la plus téléchargée au monde en 2018.

Un public jeune et féminin

L’audience de Douyin est basée sur une communauté jeune :

  • 52,8% des utilisateurs ont moins de 24 ans,
  • 28% ont entre 25 et 29 ans, autre point important 66,4% des utilisateurs sont des femmes.
  • Enfin, 64% des utilisateurs habitent dans une ville de premier, second ou troisième rangs et offrent donc un potentiel de consommation très intéressant en termes d’e-commerce. 

Douyin est donc un excellent moyen de cibler les digital natives ou les millennials chinois. Les marques et les KOL (Key Opinion Leader) peuvent tirer parti de cette dynamique pour augmenter leurs revenus par la création de campagnes marketing dynamiques et engageantes.

Les KOL sont des personnalités influentes sur les réseaux sociaux (à l’origine opérant principalement sur Weibo et Wechat).

Ces personnalités ont instantanément détecté le potentiel émanant de la communauté Douyin. Rapidement, un ensemble de KOL s’est développé sur la plateforme et a rassemblé une audience autour de leur contenu créatif. Les KOLs savent comment tirer parti des réseaux sociaux, et de plus en plus s’investissent dans la création d’un e-shop ou ils vendent des produits qu’ils ont créés eux-mêmes, en partenariat avec des marques ou simplement en gagnant des commissions en conseillant des produits de marques qu’ils apprécient.

Quel est le secret de Douyin ? 

  • Un tel succès amène à se demander quelle est l’origine de cette popularité ?
  • Qu’est-ce qui rend Douyin si spéciale ? 

L’application a su tirer parti de l’engouement grandissant au regard des mini-vidéos (on pense notamment aux stories Instagram, Snapchat, ou encore à l’ancienne application Vine). La magie a opéré en y ajoutant de la musique, des filtres et un éditeur de vidéo permettant de dynamiser les vidéos et de les rendre ludiques et attractives. Si le « lipsync » (synchroniser ses lèvres avec les paroles d’une chanson tout en se filmant) était le premier type de vidéo phare de la plateforme, les vidéos tendent à devenir de plus en plus créatives et originales. 

Ainsi les filtres, les effets spéciaux, la musique, et le montage ont été la clé du succès de la plateforme. Le partage de vidéo est extrêmement simple et permet de se construire une communauté autour des mêmes centres d’intérêt et surtout permet à chaque utilisateur de se sentir unique. 

Quand on interroge les jeunes chinois sur l’emploi de leurs rêves, leur réponse est claire : 54% des interrogés disent vouloir devenir KOL (live-streamer, blogueur) .

Comment Douyin s’est-il transformé en plateforme e-commerce ? 

Les KOLs se sont rapidement intégrés à la plateforme qu’est Douyin, avec son interface intuitive et son engagement auprès des utilisateurs. Les KOLs cherchant à monétiser leur communauté et leur influence cherchent souvent à créer leur propre magasin e-commerce en vendant des produits qu’ils utilisent pour que leurs abonnés les achètent.

Dans cet esprit, Douyin a mis en place en mai 2018 une fonctionnalité sur la plateforme pour la création d’un panier d’achat. À l’origine, seuls les influenceurs comptant plus d’un million d’abonnés pouvaient essayer cette fonctionnalité. Puis, en juin 2018, pour accroître la visibilité de cette nouvelle caractéristique de la plateforme, Douyin a invité une centaine de KOLs, célébrités, et entreprises à tester le panier d’utilisation de l’application.

De plus, en septembre 2018, Douyin a annoncé la sortie de la « Shine Tour Platform », une plateforme permettant aux marques qui souhaitent promouvoir leur produit via les principaux key opinion leaders de Douyin en leur versant une commission à hauteur de 30% afin d’accroître la visibilité de leur produit.

Pour le 11 novembre 2018, près de 100 000 produits ont été vendus et le montant total des ventes a atteint 200 millions de yuans, un record pour une plateforme dont le business de base ne repose pas sur l’e-commerce.

En décembre, Douyin a décidé de réduire la barre des followers à 8 000 pour permettre aux KOLs moins influents de lier leur compte Taobao à leur compte Douyin. Cependant, à la fin du mois de décembre 2018, tout utilisateur ayant posté au moins 10 vidéos sur Douyin a la possibilité de connecter sa boutique Taobao à son compte Douyin. L’ouverture de l’option de e-commerce à plus d’utilisateurs permet à ces derniers ainsi qu’aux marques d’utiliser au maximum le potentiel de Douyin.

La fonctionnalité « Panier » : utiliser Douyin pour vendre au chinois

La première étape pour mettre en place un système de commerce électronique sur Douyin est bien sûr de créer un compte officiel pour la marque.

La deuxième étape importante est la publication de vidéos. Il appartient à la société de choisir entre des vidéos de type professionnel pour promouvoir ses produits ou des vidéos plus simples à réaliser, mais aussi plus proches du public qui peut créer des liens et des utilisateurs (acheteurs potentiels).  À l’instar de la marque Xiaomi, par exemple, qui a décidé de créer des vidéos de type amateur et même d’engager des abonnés qui envoient leurs contenus pour alimenter la page du compte Douyin de Xiaomi. 

Le système est basé sur un accord avec le groupe Alibaba, détenteur des plateformes Taobao et Tmall. Les utilisateurs peuvent utiliser des liens dans leur vidéo pour lier des produits à un magasin Taobao. Les produits sont assez variés, mais les plus populaires sont incontestablement les vêtements ou des produits liés à la mode (maroquinerie, accessoire…).

Les produits se retrouvent facilement sur le profil de l’influenceur avec leurs liens respectifs. Les liens vers les shops Taobao sont le moyen le plus courant pour les KOLs de vendre leurs produits.

Toutefois, Douyin dispose également de sa propre plateforme d’e-commerce permettant d’acheter directement dans l’application sans avoir à la quitter pour Taobao. L’avantage de cette plateforme est qu’elle permet de relier le magasin sur une autre plateforme du groupe comme Toutiao, Huoshan ou Xigua par exemple.

Douyin joue beaucoup avec des acteurs comme les KOLs, stratégie pertinente pour attirer l’attention de la jeune génération, qui s’identifie à ces personnalités. L’application a des contrats avec les personnalités asiatiques les plus influentes permettant ainsi aux marques souhaitant utiliser Douyin pour le contenu marketing, de jouer avec leur influence.

Si la création de cette fonctionnalité permet aux petits influenceurs de se faire de l’argent de poche, elle permet aussi aux acheteurs d’avoir accès à de jolis magasins aux prix plus avantageux que les grandes marques et d’ainsi faire de belles découvertes.

Douyin s’est présenté sur le marché comme un potentiel challenger des applications de réseaux sociaux chinois comme WeChat, Weibo, mais aujourd’hui l’application s’avance sur de nouveaux territoires, challengeant les application de social commerce comme Little Red Book. Jusqu’où ira l’application du Groupe ByteDance ?

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