Marketing : Attention au FrankenCloud !
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Marketing : Attention au FrankenCloud !

Par Bruno Boussion, directeur général France et VP Europe du Sud de Selligent Marketing Cloud

Dans l’univers du progiciel, la course à la puissance a poussé de nombreux éditeurs à assembler dans l’urgence de multiples briques fonctionnelles au fil d’acquisitions successives. Mais si ces Marketing Cloud brillent par leur complétude et trônent dans les quadrants des analystes, ils souffrent également de leur faible intégration, de leur complexité et de résultats business décevants.
A l’instar de la créature suturée du Dr Frankenstein, certaines offres de Marketing Cloud ne seraient-elles que des FrankenCloud ?

Publié en 1818 par Mary Shelley, ‘Frankenstein ou le Prométhée moderne’ est un roman évoquant la création par le docteur Victor Frankenstein, d’un être vivant assemblé de chairs mortes. Horrifié par son aspect hideux, le Dr Frankenstein l’abandonne mais le monstre, doué d’intelligence, se venge pour avoir été rejeté par son créateur… Deux cent ans après sa publication, le texte de ce roman reste d’une étonnante modernité et pourrait même s’appliquer au secteur du marketing.

Des Marketing Cloud assemblés

Après avoir été longtemps partisans du best of breed et intégré minutieusement ces outils à leurs suites, les éditeurs de logiciels spécialisés ont entamé au cours des années 2000 une course à la taille, en multipliant les acquisitions. Des spécialistes de la base de données, des ERP voire de la création numérique, sont devenus en deux décennies des généralistes du progiciel, couvrant l’ensemble du spectre fonctionnel, et plaçant leurs applications dans le cloud pour les rendre plus accessibles. Dans l’univers du Marketing, le mouvement est encore plus récent puisque les « Marketing Cloud », couvrant les problématiques CRM, sont apparus au cours des années 2010 et leurs périmètres (DMP, Web Analytiques, etc …) ne sont pas encore stabilisés.

La fausse promesse

Tout comme la créature du Docteur Frankenstein, en apparence puissante mais en réalité à l’agilité réduite, la complétude de certains marketing cloud cache un manque d’intégration.
Ce n’est en effet qu’au moyen de connecteurs divers, de synchronisations complexes et d’import/export de données multiples que l’implémentation est complète et permet aux différents systèmes de communiquer entre eux. Avec un déploiement ralenti, le coût d’exploitation s’en trouve nécessairement renchéri.

Opérationnellement, le cloud ne gomme pas le manque de cohérence voire de détérioration des données inhérents aux systèmes en silos, obligeant les équipes marketing à identifier les écarts, à les corriger, au détriment d’autres tâches à valeur ajoutée.
Il n’efface pas non plus le manque de fluidité dans le traitement des données issues de ces systèmes aux multiples cicatrices ; fluidité qui permet d’en faire une exploitation immédiate et d’accroître les performances des campagnes.

Quand une entreprise opte pour un marketing cloud composite, ses salariés doivent jongler entre différents identifiants, différentes interfaces, et différents outils de reporting. Si cela leur fait perdre un temps précieux, cela dégrade tout autant leur expérience utilisateur. Cette hétérogénéité peut également perturber le travail de suivi des managers, qui ont au contraire besoin d’une vision globale et unifiée sur l’activité commerciale et marketing de leurs équipes.

S’agissant des interactions avec les consommateurs, cette absence de vision holistique pose problème, car ces derniers multiplient les points de contact avec la marque : centres d’appels, messagerie, site web, application, réseaux sociaux, chatbots… Si l’outil commercial, la logistique, la facturation ou la relation client ne partagent pas réellement les informations sur un incident, il devient difficile de le résoudre, ce qui ralentit le fonctionnement de l’entreprise et réduit la satisfaction client.

Ces systèmes vont conserver de nombreux défauts fonctionnels tout au long de leur cycle de vie, rendant ainsi les marketeurs moins productifs, les managers moins efficaces et au final, les clients moins satisfaits.

Marketing Cloud intégré vs. Marketing Cloud assemblé

Face à ces Marketing Cloud assemblés, il existe heureusement d’autres Marketing Cloud qui se démarquent par leurs développements natifs. Ces cloud intégrés se sont construits brique par brique, fonctionnalité par fonctionnalité, et ont, dès leur conception, été pensés pour proposer une architecture unifiée autour d’un même noyau logiciel.

A l’inverse, un Marketing Cloud intégré sera très rapide à déployer, nécessitera moins de codages spécifiques et de coûts de maintenance. Au-delà de ces problématiques informatiques, qui peuvent doubler le coût d’un Marketing Cloud mal « assemblé », c’est surtout la garantie d’avoir un outil marketing cloud fonctionnel, qui dopera la productivité des équipes.

Pour les départements marketing, il devient en effet possible de suivre chaque étape de la relation client, de s’engager dans l’omnicanalité, l’hyper personnalisation ou encore le temps réel et de bâtir une expérience client plus pertinente centrée sur le consommateur, tout en suivant avec précision les performances des différents process marketing.

Avant de succomber à une solution de marketing cloud cochant toutes les fonctionnalités d’un quadrant, demandez-vous si l’éditeur a conçu une plateforme véritablement intégrée entre ses briques fonctionnelles, ou s’il ne s’agit pas que d’un simple assemblage.
Au moment où les CMOs sont sous pression en devenant de plus en plus comptables de la contribution à l’accroissement des revenus de l’entreprise, faire une erreur de jugement dans le choix d’investissement technologique devient désormais fortement préjudiciable pour l’entreprise, le CMO et ses équipes.

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