Tribunes

Le SXO (ou SEO 2.0 ?) : Ses avantages et bonnes pratiques

Par Antoine POURRON, Spécialiste SEO du Cabinet Bolero

Le SXO, ou “Search eXperience Optimization”, est une appellation de plus en plus populaire qui vise à remplacer dernièrement le terme de SEO (Search Engine Optimization), alors que chacun d’eux a pourtant comme objectif final d’optimiser le positionnement d’un site internet dans les résultats des moteurs recherche (et principalement Google). Cette émergence est en partie due à la mise en évidence de nouvelles techniques d’optimisations, mais aussi à l’évolution des algorithmes de ces moteurs qui transforment les pratiques des référenceurs. Il convient alors de se demander en quoi l’optimisation de l’expérience de recherche (SXO) est-elle différente de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ? Pourquoi cette évolution et que faut-il retenir des stratégies SXO (ou SEO 2.0) ?

1. Remise en contexte entre SEO et SXO

Le SXO et la pensée qui l’accompagne émergent depuis quelques années, dans une période où les moteurs de recherche (principalement Google) évoluent fortement et où le nombre de places dans les résultats naturels sont de plus en plus restreints et concurrentiels. Même si les 3 piliers du SEO (Technique, Contenus, Liens) restent prépondérants et obligatoires dans une stratégie de visibilité sur les moteurs, il est aujourd’hui nécessaire d’aller au delà.

De tout temps, l’objectif premier des moteurs de recherche comme Google ou Bing est d’apporter les réponses les plus appropriées aux requêtes des internautes. Cependant, comme il a été difficile pour ces moteurs d’être rapidement intelligents et pertinents, les stratégies SEO se sont développées pour plaire davantage aux moteurs de recherche qu’aux utilisateurs, tout simplement parce que cela fonctionnait pour se positionner. Les mises à jour algorithmiques successives des moteurs de recherche ont petit à petit modifié cette approche, toujours en ayant pour but de rendre les résultats de ceux-ci plus pertinents pour l’internaute. Dès 2013, Google déployait la mise à jour “Hummingbird” qui visait à mieux comprendre les requêtes longue traîne (pour la recherche vocale), au milieu des mises à jour Panda et Pingouin favorisant quant à elles les sites aux contenus et liens de qualité.

La mise à jour Google RankBrain en 2015 introduit l’apprentissage automatique comme partie intégrante de l’algorithme Google, se basant sur l’intelligence artificielle pour mieux comprendre les intentions de recherche des internautes et les prédire. Dès lors, leurs attentes et besoins sont fortement remis au centre des critères de positionnement dans les résultats de recherches, et les stratégies de référencement naturel s’adaptent. La transformation de Google pour devenir un moteur de réponse est le résultat de cette volonté initiale d’apporter la meilleure réponse possible à une requête. Position 0, rich snippets, questions similaires, multiplications des types de résultats de recherches : autant de changements pour fournir des résultats riches et complets dans les SERP (search engine results pages), et qui nécessitent aujourd’hui une forte prise en compte de l’UX pour se positionner.

Le SXO prend sa source au travers de ces changements. Considéré parfois comme un énième terme marketing en vue de prouver une différenciation, le Search eXperience Optimization permet surtout d’intégrer pleinement le parcours utilisateur et sa satisfaction dans une stratégie SEO complète et de qualité. A l’inverse des stratégies SEO “off-site” liées au netlinking et à la transmission de popularité qui restent indéniablement nécessaire pour optimiser un positionnement sur les moteurs, le SXO va plutôt faire évoluer les stratégies SEO “on-site” :

  • La technique;
  • Le contenu;
  • Le maillage interne;

En ajoutant donc à cela l’impact de l’UX comme critère de positionnement.

2. Les avantages du SXO

Là où le SEO va se focaliser en grande partie sur le positionnement et la visibilité d’un site dans les résultats de recherche, le SXO va apporter une vision plus large en optimisant le parcours utilisateur et sa navigation, depuis les SERP (search engine result page) jusqu’à la page de conversion souhaitée. En se mettant à la place de l’internaute pour comprendre ses attentes et intentions, il va être possible de lui fournir des contenus plus pertinents : Vidéos, tutoriels, articles d’experts, produits, localisation…

Lors d’une recherche internet, un utilisateur est aujourd’hui capable de comprendre en quelques secondes si le contenu qui lui est proposé va répondre à sa requête. De la même manière, Google va rapidement savoir s’il est cohérent d’afficher tels ou tels résultats à la requête d’un internaute. C’est pour cela qu’il va être important d’optimiser chaque étape du parcours utilisateur, depuis sa requête sur un moteur de recherche, en vue de l’accompagner et le guider vers la page de conversion souhaitée. Pour vous garantir un SXO réussi, 4 optimisations sont nécessaires :

  1. Optimisation de l’affichage dans les résultats de recherche (snippets, vidéos, images, maps,..)
  2. Optimisation du site et de la page positionnée sur la requête (qualité et pertinence des contenus, organisation des éléments de la page, lisibilité…)
  3. Optimisation du maillage interne (liens, CTA, contenus similaires et complémentaires…)
  4. Optimisation des pages de conversions (simplicité des formulaires, des tunnels de conversions,…)

En optimisant chacune de ces étapes, il y a de bien meilleures chances pour qu’une page se positionne correctement puisque son contenu sera en adéquation avec la réponse attendue par l’internaute qui réalise une recherche. Par définition, cette même page correspondra à la qualité et à la cohérence attendue par Google pour qu’elle soit positionnée dans les résultats de recherche.

De nombreux avantages en découleront :

  • Une augmentation du CTR (taux de clic) : Donc une possible amélioration des positions dans les SERP;
  • Une augmentation du temps passé sur la page ou le site;
  • Une augmentation du nombre de pages vues;
  • Une baisse du taux de rebond;
  • Un trafic capté de meilleure qualité;
  • Une augmentation du nombre de conversions;
  • etc.

Plus globalement, le SXO va chercher à davantage faire passer l’internaute à l’action (envoi de formulaire, achat, téléchargement…), au-delà de l’objectif de positionnement sur les moteurs vu par l’approche SEO. Un avantage de taille puisque le SXO va permettre de pousser la démarche d’optimisation vers des actions plus “ROIstes” pour le site à positionner. Lors du monitoring et l’analyse des performances, une étape charnière aujourd’hui, il sera alors plus aisé de voir l’impact des actions SEO/SXO menées vis-à-vis des conversions.

3. Les 3 bonnes pratiques d’une stratégie SXO

Bien entendu, les optimisations SXO ne feront jamais abstraction des pratiques SEO indispensables à une bonne visibilité sur les moteurs de recherche. Le SXO va plutôt s’attarder sur certaines optimisations UX et venir en surcouche du SEO pour ainsi générer plus de trafic de qualité. Ci-dessous une liste (non exhaustive) des principaux critères d’optimisations SXO :

3.1 Optimisations Techniques SXO

Tous les éléments techniques vont permettre d’améliorer l’accessibilité d’un site, et donc une meilleure expérience pour l’utilisateur :

  • Temps de chargement : Diminuer le temps de chargement des pages au maximum sur desktop et sur mobile (inférieur à 2 ou 3 secondes), grâce à des images légères, moins d’appels à des sources externes, un code optimisé, peu de redirections au sein du maillage interne…
  • Site responsive : L’ensemble du design doit s’adapter au format d’écran. Le contenu doit être identique sur tous les « devices ».
  • Site https : Un site en https a une influence directe sur le positionnement dans les moteurs de recherche. Pour l’utilisateur, c’est aussi un gage de qualité et un moyen de savoir que les données qu’il pourra transmettre au site seront sécurisées.
  • Données structurées : Baliser un maximum d’éléments grâce aux microdonnées schemag.org pour gagner en visibilité dans les résultats de recherche. Ces extraits enrichis tels que les “reviews” (étoiles) permettent d’améliorer fortement le taux de clics.
  • Métas : Optimiser les balises metas favorise le positionnement dans les SERP et le taux de clics. Intégrer des metas OG de partages vont aussi permettre de renforcer la compréhension des moteurs et optimisera les partages sur les réseaux sociaux.

3.2 Optimisations SXO des contenus

Optimiser les contenus dans une démarche SXO va améliorer leur pertinence de ces contenus vis-à-vis des attentes des internautes, mais aussi leur lisibilité :

  • Qualité, pertinence, précision : Les maîtres mots de l’élaboration d’un contenu optimisé pour le SXO. Établir des personas, réaliser des A/B tests ou analyser les résultats de recherche sur les mots clés ciblés permettront de connaître les types de pages attendues et ainsi de vous approcher au plus près de vos prospects ou clients via les moteurs de recherches. Enfin, optimiser l’aspect sémantique augmentera considérablement le score SEO de la page vis-à-vis des moteurs.
  • Chapeaux : L’intégration d’un chapeau en haut de page pour introduire et résumer le contenu de la page permettra de capter immédiatement l’attention du visiteur et de l’inciter à continuer sa lecture et sa navigation.
  • Sommaire : La mise en place d’un sommaire pour définir les grandes parties de la page et permettre un accès rapide à chacune d’elle facilitera également la navigation. Google sera d’ailleurs capable de rendre visibles ces accès rapides directement dans ses résultats de recherche, ce qui augmentera le taux de clic.
  • Titres Hn : Utiliser correctement le balisage des titres (H2, H3…) pour structurer la page permettra une meilleure compréhension des moteurs et des visiteurs. Ces derniers seront plus enclin à continuer leur lecture et auront une meilleure appréciation du site. Contenus riches : En plus d’améliorer la lisibilité des pages, la présence de contenus dits “riches” (vidéos, images, listes à puces, tableaux…) va améliorer la qualité de la page du point de vue des moteurs comme des visiteurs. Ces éléments auront l’avantage de répondre à la requête de l’internaute de différentes façons et de renforcer l’expertise du site sur le mot clé.
  • Questions : D’autant plus avec le développement des recherches vocales et des assistants vocaux, il est aujourd’hui nécessaire de formuler des questions dans les titres, sous-titres, et paragraphes des contenus pour pouvoir se positionner sur des requêtes vocales et plus longue traîne. Répondre aux questions que peuvent se poser les visiteurs sur un mot clé permet d’approfondir nettement le sujet et d’atteindre un niveau de détails qui sera récompensé par un meilleur positionnement moteur.

3.3 Optimisations SXO des liens

Enfin, travailler la pertinence des liens entre les pages d’un site permet d’optimiser la navigation et de guider l’internaute de la manière la plus logique possible. Parmi ces éléments à optimiser :

  • Arborescence : Pour le visiteur, une arborescence correctement construite va lui permettre de savoir très rapidement où il se trouve et à quel niveau de profondeur. Un visiteur qui a besoin de plus de 3 clics depuis la page d’accueil pour accéder au contenu souhaité aura tendance à quitter rapidement le site. Il en est de même pour les moteurs, où ces derniers accordent beaucoup moins d’importance aux pages très profondes.
  • Fil d’Ariane : Directement reliés à l’arborescence, l’affichage et l’optimisation du fil d’Ariane sera un guide de poids pour les utilisateurs comme pour les robots des moteurs de recherche. Les liens dans le fil d’Ariane vont aussi permettre d’accéder rapidement aux pages de niveau supérieur.
  • Menu : Principale porte d’entrée vers les catégories et sous catégories d’un site, le menu doit aussi permettre de réduire le niveau de profondeur des pages en proposant des liens vers des pages de différents niveaux.
  • CTA et maillage : Les liens situés dans le corps des pages doivent aussi être optimisés, c’est-à-dire être pertinent pour l’internaute dans son parcours sur le site : Liens vers des pages plus profondes d’une même catégorie, liens vers des pages de même niveau d’arborescence pour proposer des contenus complémentaires, etc. En plus des liens de maillage interne, des CTA doivent être intégrés pour mener le visiteur vers des actions précises et augmenter le nombre de conversions.

S’ajoutent à ces principales optimisations des critères “UI” directement liés à l’interface utilisateur et la lisibilité des pages, comme les polices de caractères utilisées, l’interlignage et l’interlettrage, les couleurs, le design voire même l’identité visuelle. L’accessibilité est aussi à prendre en considération, avec la présence d’un moteur de recherche interne au site, ou de filtres et pagination optimisés sur les pages listings par exemple.

Vous l’aurez compris, le SXO reprend la majeure partie de ses enseignements des stratégies SEO en prenant fortement en compte l’impact de l’expérience utilisateur sur le positionnement. Malgré tout, une stratégie SEO complète et de qualité devrait déjà intégrer l’ensemble de ces optimisations dites “SXO” pour maximiser les chances de visibilité d’un site web dans les résultats des moteurs de recherches, et maximiser ainsi les conversions. Aujourd’hui, Google est de plus en plus capable d’analyser une page et un site comme le ferait un humain, et apprend tous les jours des comportements et attentes des internautes. Satisfaire leurs attentes satisfera parallèlement les moteurs de recherches.

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