Intelligence artificielle et marketing : les marketeurs sont-ils à l’aise ?

Du 1^er juin au 10 septembre 2018, l’entreprise parisienne Golem.ai a mené son enquête auprès de 108 marketeurs afin de comprendre quels enjeux représentent l’intelligence artificielle pour eux au sein de leur travail. Sont-ils réellement à l’aise avec cette nouveauté qui, petit à petit, prend place dans de nombreux domaines ? Quels sont les freins ou les motivations liés à son développement ?

Tout d’abord, il faut savoir que cette science est présente dans notre monde depuis un bon moment déjà. En effet, les premières traces remontent aux années 1950, dans un article d’Alan Turing nommé « Computing Machinery and Intelligence », dans lequel le mathématicien explore le problème de définir si une machine est consciente ou non. Dès lors, elle n’a cessé d’évoluer et de nous bluffer. Notamment dans le domaine médical, où elle est désormais capable de détecter Alzheimer 6 ans avant un diagnostic réalisé par l’Homme, mais également de détecter Parkinson depuis un smartphone ou encore des maladies rares à partir d’un visage. Se pourrait-il que l’intelligence artificielle soit une révolution pour le secteur de la santé ? Toutefois, qu’en est-il du domaine du marketing ? Golem.ia s’est intéressé à 110 professionnels du marketing. Parmi eux, 108 ont répondu à leurs questions, pour comprendre les enjeux de l’IA dans leur métier.

Leurs connaissances en matière d’IA

Savent-ils réellement ce qu’est l’IA ? En moyenne oui, avec 42,3% de réponses positives, soit la part la plus importante. Environ 30% affirment avoir une bonne ou très bonne connaissance de l’IA. Enfin, quasiment 29% d’entre eux avouent avoir de faible voire très faibles connaissances.

Le niveau de connaissances en IA. Source : Golem.ia

Pourtant, 71% affirment avoir déjà entendu parler de l’IA dans le cadre professionnel. Pour seulement 14% où elle a été moyennement abordée voire pas ou très peu. On peut donc en déduire que l’IA est bel est bien un sujet couramment abordé à ce jour.

Si l’IA est un sujet courant au sein de leur secteur. Source : Golem.ia

Cependant, l’IA n’est pas aussi simple à comprendre qu’il n’y paraît. Aujourd’hui, elle vient de pair avec d’autres termes plus techniques tels que machine learning, algorithme, réseau de neurones artificiels, deep learning… Pour les marketeurs, trois principaux termes sortent du lot : le machine learning (53%), le traitement du langage automatique (41%) et le deep learning (39%). Néanmoins, quelques-uns semblent être beaucoup moins connus : IA explicable (87%), computer vision (68%), système expert (59%) et enfin IA cognitive/simulation du raisonnement humain (47%).

Ces résultats expliquent entre autres pourquoi les solutions marketing présentes sur le marché actuellement utilisent majoritairement ces trois approches citées ci-dessus, et pourquoi elles sont autant mises en avant par les médias. En l’occurrence, dans un avenir proche et avec une meilleure approche de ces termes visiblement encore peu connus, il ne serait pas impossible de les voir se développer sur le marché.

Niveau de connaissance des différents types d’IA. Source : Golem.ia

Comment l’IA leur permet d’améliorer leurs conditions de travail

Les marketeurs voient en l’IA une aubaine pour les aider à améliorer l’UX et le ciblage de leurs clients. En effet, trois objectifs se distinguent : l’amélioration de l’expérience client (75%), la personnalisation ou individualisation des messages (70%) et enfin la compréhension du comportement des consommateurs (65%). Ensuite, on retrouve les opérations liées aux traitements de la data, soit l’exploitation des données des réseaux sociaux (61%) et le traitement des données supplémentaires (60%). Enfin, en dernière position les marketeurs placent l’usage de l’IA dans le prédictif, soit la détection des futures tendances de consommation, à 45% chacun. Quant à l’amélioration de l’expérience client, près de 60% des marketeurs ont adoptés l’IA afin de l’améliorer et 19% prévoient de le faire dans les trois ans à venir.

Comment voient-ils l’IA pour améliorer l’UX et le ciblage. Source : Golem.ai

Il faut savoir qu’en général, les consommateurs sont beaucoup plus réceptifs aux mails personnalisés qu’au mass-mailing. Les marketeurs en ont bien conscience et c’est là l’une de leurs préoccupations majeures. 49% ont déjà intégré l’IA pour personnaliser leurs messages, et l’on remarque que d’ici un an, 21% d’entre eux suivront leur trace. On peut donc considérer que cette personnalisation est une composante de L’UX. Cependant, 21% affirment ne pas vouloir l’utiliser. En outre, pour atteindre sa cible, il faut la comprendre et savoir appréhender la manière de retenir l’attention des consommateurs sur-sollicités. Ce qui n’est pas une mince affaire. Environ 38% des marketeurs comptent sur l’IA pour les aider dans cette démarche, et 27% envisagent dans les trois ans à venir de l’intégrer.

La data, issue principalement des réseaux sociaux est une réelle mine d’or en termes d’informations pour les marketeurs. Utile pour tous les services de l’entreprise, elle est primordiale. Grâce à elle, ils peuvent analyser les conversations autour de leur marque, de leurs concurrents… Ils vont également pouvoir évaluer me taux de satisfaction des consommateurs vis-à-vis de leurs produits et services. Sans oublier que grâce à elle, ils peuvent déterminer leurs attentes et leur profil socio-démographique. Bon nombre de marketeurs (61%) ont compris qu’il leur était bénéfique de faire usage de l’IA pour en exploiter les données. Toutefois, seulement 37% d’entre eux s’en servent déjà et 24% estiment vouloir l’utiliser d’ici à trois ans. Concernant le big data, qui est bien souvent traité en temps réel afin de fournir des indicateurs performants pour piloter l’activité. Les marketeurs considèrent que l’IA est capable de les aider, soit 60%. Pour 34% qui l’ont déjà mis en œuvre et 26% qui envisagent de la faire dans les trois ans à venir. Néanmoins, ils sont tout de même 28% à ne pas souhaiter l’utiliser du tout.

Toutefois, la présence de l’IA pour les aider à prédire le comportement d’achat ne semble pas être une priorité. En effet, bien que 45% d’entre eux l’utilisent (29%) ou envisage de le faire (16%), la balance penche également vers le négatif, avec 37,5% de réponse négative. Enfin, 27% des marketeurs affirment utiliser l’IA afin de détecter les futures tendances de consommation, et 18% envisagent de le faire dans les trois ans à venir.

Comment perçoivent-ils ces outils plus globalement. Source : Golem.ai

Utiliser l’IA ? Oui, mais avec quels outils ?

Les marketeurs utilisent déjà plusieurs outils dotés d’IA, notamment les chatbot. D’ailleurs, en tant que consommateurs, vous en utilisez également régulièrement. En effet, votre répondeur téléphonique est un bot, en interagissant à votre place à une sollicitation extérieure. Le rôle du bot n’est dans pas dans son apparence mais bien dans son rôle. On recense 40% d’utilisation de ces derniers dans le marketing, suivis de la data visualisation à 31%. Vient ensuite l’analyse de texte (26%), les objets connectés (26%), qui d’ailleurs subissent de nombreuses attaques dues aux failles de sécurité, mais qui peuvent être protégés si on s’y prend bien. Enfin, en dernière position les assistants virtuels vocaux (23%), comme le plus connu actuellement : Alexa.

D’ici à deux ans, on estime que ces chiffres augmenteront considérablement soit de 74% pour les chabots, de 60% pour les analyses de textes, qui à l’avenir devrait s’avérer être un marché prometteur avec une forte progression de 34%. La data visualisation quant à elle sera pourvue à 59%. Viens ensuite la deuxième plus forte progression : les assistants virtuels vocaux, avec une augmentation de 31%, soit 54% au total. Enfin, les objets connectés arrivent en dernière place avec 52% de projets concrétisés d’ici deux ans. Malgré tout, cela représente le double de ceux déjà présents en entreprise.

Comment perçoivent-ils les outils dotés d’IA. Source : Golem.ia

Taux d’intégration des outils. Source : Golem.ai

Quel impact aura l’IA sur le travail des marketeurs ?

Les marketeurs ont globalement une perception de l’IA plutôt positive. En effet, 71% d’entre eux estiment que cette dernière permettra à l’avenir d’être plus performant et fiable dans leur travail. 67% pensent également que l’intelligence artificielle permettra de créer de nouveaux produits et services. 59% qu’elle permettra de libérer du temps en réalisant des tâches sans valeur ajoutée à leur place et enfin 52% qu’elle remplacera des emplois peu qualifiés. Ce sont des estimations, cependant dans le marketing, comme dans d’autres secteurs, l’intelligence artificielle pourrait-elle réellement conduire à la perte d’emplois ? Ou au contraire, viendra-t-elle en créer ?

Les marketeurs souhaitent avant tout être plus performant et fiable auprès de leurs consommateurs, et 71% d’entre eux sont d’accord pour dire que l’IA pourrait leur permettre de l’être contre seulement 4% de réponses négatives à cette question. Notons que face aux données de plus en plus importantes, aux sources de plus en plus variées ainsi qu’à la pression du Time 2 Market (délai de développement d’un produit ou d’un projet avant qu’il ne soit lancé sur le marché), l’IA pourrait être d’une grande aide. D’ailleurs, 67% des marketeurs estiment l’IA permettra de créer de nouveaux produits et services, se rendant bien compte que grâce à elle ils pourront mieux répondre aux besoins de leurs consommateurs. 59% pensent, peut-être avec crédulité, que l’IA leur permettra d’avoir plus du temps. Sauf qu’en réalité, les marketeurs devront apporter une valeur ajoutée aux analyses de l’intelligence artificielle. Ce qui insinue que le temps libéré qu’ils s’imaginent ne serait en fait pas aussi important qu’ils osent l’espérer. 52% sont plutôt ou tout à fait d’accord pour dire que l’IA va remplacer des emplois peu qualifiés, contre 30% à être plutôt voire totalement en désaccord. Enfin, les marketeurs appréhendent également plutôt bien l’apport de l’IA dans la relation client, avec 45% d’entre eux qui ne sont pas ou plutôt pas d’accord avec cette affirmation, contre seulement un quart pour.

Perception de l’IA sur le travail. Source : Golem.ai

Quels sont les potentiels freins au développement de l’IA ?

On remarque que le principal frein au développement de l’IA reste la culture de l’entreprise avec un taux à 79%. Toutefois, cela n’est pas forcément imputable à leur Direction Générale. D’ailleurs, 34% estiment qu’ils manquent de soutiens de cette dernière. N’oublions pas que comme toutes nouvelles technologies, l’IA va introduire des changements, qui automatiquement, suscitent des craintes. Pour cela, les entreprises devront faire preuve de pédagogie pour rassurer leurs collaborateurs. Ensuite viennent les coûts des solutions incluant l’IA, à 48%. En effet, ce budget à investir pourrait presque être envisagé comme étant un handicap. On constate que 9% des entreprises ont consacré un budget inférieur à 25 000€, 6% entre 25 000 et 50 000€, 5% entre 50 000 et 100 000€, 3% entre 100 000 et 200 000€ et enfin 12,5% plus 200 000€. Ce qui certes représente un énorme investissement, mais en fonction de ce que l’on attend, on ne peut espérer payer une petite somme pour une aussi grande avancée technologique. Parmi ce budget, on compte les connaissances technologiques présumées nécessaires afin de choisir les solutions d’IA, qui représente 43% des marketeurs, qui jugent qu’il faut en avoir. Le budget comprend aussi la complexité à mettre en œuvre ces solutions, qui ne représente toutefois que 19% des marketeurs qui ne sont pas vraiment voire pas du tout d’accord avec cette affirmation. Puisqu’en soit la dimension « technique » n’est pas une crainte pour eux.

En outre, 25% des marketeurs perçoivent le « RGPD et autres réglementations » comme étant une entrave au développement de l’IA. Cependant, 53% estiment qu’il n’y aura pas ou peu d’influence au bon développement de cette dernière. Globalement, cette enquête démontre que les marketeurs considèrent l’intelligence artificielle comme étant une avancée importante et avantageuse. Seulement 11% reste septique à l’idée qu’elle puisse leur apporter quelque chose.

Les freins au développement de l’IA. Source : Golem.ai

Conclusion

En somme, bon nombre de marketeurs pensent que l’IA leur serait bénéfique au sein de leur travail. Cependant, la crainte se fait tout de même ressentir sur ce qu’elle engendrera une fois installée. La peur est humaine et il donc normal d’avoir des appréhensions, mais n’oublions pas que l’intelligence artificielle est formatée par l’Homme. Ce qui insinue qu’elle effectuera les tâches demandées de la manière demandée. L’IA, encore en plein développement reste certes très coûteuse, toutefois, une fois adaptée à son domaine, cette dernière peut faire des merveilles. Comme dans le domaine de la santé sur lequel je me suis déjà épiloguée. Depuis, quelques années maintenant, nous la voyons évoluer dans de nombreux secteurs, comme la parfumerie, les forces de l’ordre, la cuisine… Sans pour autant qu’elle n’atteigne son apogée. Alors, jusqu’où l’IA saura-t-elle se développer ? Mais surtout, jusqu’où l’être humain usera d’elle pour arriver à ses fins ?