Influenceurs marketing : étude sur l’état de la fraude

Les études sur les influenceurs se suivent à un rythme soutenu. En fait, elles n’abordent pas le sujet sous le même angle.
HypeAuditor s’est intéressée à la fraude. Cette plateforme s’est spécialisée dans l’évaluation de la qualité des influenceurs sur Instagram et se doit donc de pointer du doigt les mauvaises pratiques en la matière.

Les bonnes pratiques

Un bon influenceur, celui qui exerce une véritable influence intéressante pour les entreprises, notamment dans le monde la mode ou des cosmétiques (HypeAuditor affiche avec fierté le fait d’avoir L’Oréal comme client) est déjà… quelqu’un qui existe vraiment ! HypeAuditor s’est en effet construit sur le fait de détecter les bots, aidé en cela par les véritables influenceurs qui sont partis en guerre contre les « fake ».

Un bon influenceur est ensuite quelqu’un qui travaille. L’instagrammeur type étant plutôt une instagrammeuse de 25 à 34 ans qui a en moyenne 463 followers, suit 471 personnes et a publié 83 posts sur le réseau social en 2018, on comprend la perception qui peut s’emparer de son esprit. Passer d’utilisateur à influenceur peut sembler facile. Et l’idée de tirer profit d’un tel statut s’installer en lui comme un miroir aux alouettes.

En réalité, l’influenceur qui intéresse vraiment les marques est celui qui atteint un public de qualité (HypeAuditor établit un « Audience quality score »), dont les commentaires sont réellement écrits par lui. Ceux-ci ne se limitant pas un emoji suivi d’un « c’est fantastique » automatisable. C’est aussi quelqu’un qui ne pratique pas la méthode « follow/unfollow ».

Et les mauvaises

Un comportement vraiment vertueux que n’atteignent que 39,98% des influenceurs, selon l’étude.
Si 53,78% des nano-influenceurs sont « fraud free », seuls 31,24% de ceux qui ont plus de 1 million de followers le sont. HypeAuditor repère aussi les croissances étranges dans le nombre de followers : les périodes avec forte augmentation suivies de périodes avec des chutes. C’est en Russie que l’on trouve le pourcentage le plus élevé de comptes avec des croissances anormales.

Le poids des influenceurs

L’étude met finalement bien en exergue le poids des influenceurs dans le marketing.
Le nombre de followers a encore augmenté en 2018 : +19,93% en moyenne. Cette étude pointe également le rôle toujours plus croissant des nano-influenceurs, ceux qui ont entre 1000 et 5000 followers seulement. Paradoxe : leur nombre baisse, mais le nombre de ceux qui les suivent explose. Autrement dit : les influenceurs de demain (plus de 20 000) sont les micro-influenceurs (5 à 20 000) d’aujourd’hui qui sont eux-mêmes les nano-influenceurs d’hier.

La France bien placée.

Autre phénomène logique : plus l’influenceur est puissant, moins le taux d’engagement qu’il génère est élevé. C’est d’ailleurs en France, avec 7,21% que le taux d’engagement des nano-influenceurs est le plus élevé. Côté stars de l’influence, le trio de tête est chez nous : Kylian Mbappé (26 millions de followers), Norman (5,5 millions) et Xsqueezie (4,4 millions de followers).
Enfin le Audience Quality Score de la plateforme par pays est intéressant. C’est en Allemagne que l’on trouve les AQS les plus élevés (61,6%) suivi de près par la France (60,6%).
Étonnamment, c’est aussi en Allemagne (après l’Italie) que l’on trouve le plus de fraudeurs.
Alors que la France est numéro 2 avec 43,30% sur le taux d’authenticité. Cocorico !
Il n’y a pas à dire. Au pays de la mode, on sait se tenir.

Pour en savoir plus l’étude de HypeAuditor est disponible librement.