Les statistiques à suivre lors de vos envois emailings
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Les statistiques à suivre lors de vos envois emailings

Par Marco Felgueiras, Directeur Marketing et Commercial chez MailKitchen

Il est essentiel, lors de vos envois campagnes emailings, de mesurer les performances de ces dernières.

Plus simplement, mesurer les différents taux et définir quels sont les principaux indicateurs à suivre, sont les meilleurs moyens de vous assurer le succès commercial de vos futurs emailings et newsletters. On pourra alors parler de KPI, acronyme de Key Performance Indicator (en français : Indicateur clé de performance).
Des indicateurs chiffrés indispensables donc, et qui font la force de ce canal de communication qu’est l’Email Marketing.

1.Le taux de délivrabilité

La délivrabilité est certainement l’un des principaux indicateurs à suivre. L’un des KPI essentiels au succès de vos envois. La délivrabilité correspond au nombre de messages qui parviennent dans la boite de réception de vos destinataires.

De nombreux facteurs peuvent affecter cette délivrabilité. On pourra citer, entre autres :

  • La réputation de l’adresse IP (paramètre technique) utilisée
  • La réputation du nom de domaine et de l’adresse email d’expédition (autre paramètre technique)
  • La qualité de la base de données contenant les contacts à atteindre (sa « fraîcheur » notamment)
  • La pression marketing (nombre d’emails envoyés à un contact pendant un laps de temps court)

2.Le taux d’ouvertures

Autre indicateur essentiel, le taux d’ouvertures. Celui-ci se trouvant au sommet du tunnel de conversion, il se doit d’être le plus élevé possible. Le taux d’ouvertures désigne la proportion d’emails envoyés qui ont été ouverts par les destinataires. Ce taux est mesuré par le calcul suivant : nombre d’emails ouverts / nombre d’emails envoyés.

Avant de penser à améliorer ce taux même, il faut dans un premier temps s’assurer de son niveau. Est-on déjà à un niveau élevé, supérieur à celui de vos concurrents, ou bien en deçà. Il n’existe pas de taux absolu, applicable à tous, auquel se comparer. Chaque secteur d’activité a ses propres performances « type », et chaque stratégie (s’agit-il de contacter des prospects ou bien des clients ?) a une forte incidence sur le résultat. Cependant, on peut estimer qu’un email de prospection commerciale a un taux d’ouvertures satisfaisant lorsque ce dernier est compris entre 5% et 10%.
Lorsqu’il s’agit de newsletters à destination de clients, il est fréquent de voir ce même taux dépasser les 10%, 20%… et parfois atteindre les 50%.

Améliorer ce taux passe par des actions telles que :

  • Se concentrer sur l’objet de l’email, qui est tout de même la première chose que le destinataire lira afin de déterminer s’il doit ouvrir ou non votre message.
  • Mais aussi trouver la bonne adresse email d’expédition et son alias, qui conditionne l’intérêt que vous accordera votre contact, ainsi que la crédibilité que vous aurez auprès de ce dernier.

Le « nettoyage » de votre base de données a également un rôle décisif. En effet, il est nécessaire de veiller à la bonne gestion des demandes de désabonnements de vos contacts, mais aussi veiller à ne pas solliciter des destinataires présents dans votre base de données et que vous n’auriez pas atteints depuis plusieurs mois (voire années).

3.Le taux de clics

Le taux de clics est également l’un des principaux indicateurs de performance de vos envois. Il se calcule par la méthode suivante : nombre d’emails cliqués / nombre d’emails ouverts. Il s’agit d’un ratio qui permet de mesurer l’intérêt que vos destinataires ont porté à votre proposition, une fois l’email ouvert. Ce taux permettant alors de mesurer l’engagement de votre cible. Un taux élevé signifiant que vous avez alors certainement trouvé des arguments percutants.

Améliorer le taux de ce clic a donc un impact immédiat et fort sur la performance commerciale de votre message. Il est donc indispensable de travailler sur le contenu même de l’email, les possibles promotions présentées, les visuels affichés, etc.

4.Le taux de conversion

Le taux de conversion permet de mesurer le succès commercial de votre envoi, de votre campagne emailing. Il s’agit de mesurer le nombre de « conversions » obtenues. Une conversion pouvant être une vente, une demande de rappel, etc. Et il ne dépend que de votre propre stratégie commerciale. Ce taux se mesure en portant de la manière suivante : nombre de conversions / nombre de clics. Lorsqu’il s’agit de ventes (transaction avec paiement en ligne), un taux communément jugé satisfaisant va de 1 à 2%, parfois bien plus en fonction de l’impact promotionnel de votre message.

D’autres taux peuvent également avoir un intérêt dans le cadre de votre stratégie d’Email Marketing. Ce sont des indicateurs qu’il vous faut prendre en considération, d’autant plus si vous vous engagez dans une stratégie où les envois deviendront récurrents et réguliers.

Le taux de  » bounces  » (envois échoués)

Ce taux permet de mesurer le nombre de messages qui n’ont pu arriver dans les boîtes de vos contacts. Il est l’exact opposé du taux de délivrabilité.  Les bounces sont donc des envois échoués, qui peuvent être de plusieurs types. On peut alors mentionner :

  • Les softbounces, qui désignent des erreurs temporaires. Ce qui peut provenir d’un serveur de messagerie temporairement en panne, ou bien d’une boîte email saturée de messages.
  • Les harbounces, qui désignent des erreurs permanentes. Ce qui survient généralement lorsque l’adresse de votre contact n’existe plus.

Ce taux devrait idéalement tendre vers 0%, même si cela semble très difficile à atteindre (à juste titre). L’un des meilleurs moyens pour tendre vers le 0 bounce est de nettoyer régulièrement sa base de données.

Le taux de plaintes

Il s’agit du nombre de « plaintes »  indiquées par les contacts d’une campagne, à leurs fournisseurs de messageries notamment. Ce taux à un impact fort et immédiat sur la bonne délivrabilité de vos campagnes, car dès lors que des plaintes sont générées, les fournisseurs de messageries peuvent prendre la décision de bloquer vos envois sur leurs serveurs.

Le taux de désabonnement

Il est proche de ce qu’est un « message indésirable ».Certes, l’impact immédiat d’un désabonnement est bien loin de celui d’une plainte, cependant il est un signal d’alarme à prendre en compte. Si ce taux est élevé, il indique non seulement une possible érosion de votre base de données (vous perdez plus de contacts que de nouveaux ne sont ajoutés) mais il précède généralement la montée du taux de plaintes.

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