Tribunes

Fini la publicité, les Gen-Z veulent du « User Generated Video »

Par Julien Chevalier CEO de Teester

D’ici 2020, les Gen-Z pourraient bien devenir la population de consommateurs la plus influente sur le marché. Tout d’abord parce qu’ils sont nombreux et armés d’un pouvoir d’achat important. L’an dernier, la part de la population née entre 1995 et aujourd’hui représentaient 44$ milliards de dépenses directes rien qu’aux Etats-Unis. Mais aussi et surtout parce qu’ils influencent grandement les achats au sein de leurs foyers. Une enquête menée par l’agence Cassandra révèle que 93% des parents déclarent que les enfants influencent les achats au sein de leur famille. Imaginez donc la part des dépenses totales indirectement générées par cette nouvelle génération de consommateurs.

Pourquoi leur avis a-t-il autant de poids ? C’est sûrement parce qu’ils sont la première génération à grandir avec toute l’information du monde au creux de leur main. Le mobile et le social media leur ont appris à rechercher l’information quand ils en ont besoin, filtrer les intox et identifier les sources crédibles et pertinentes pour répondre à leurs questions. Ils ne sont pas omniscients mais ils s’informent de manière instantanée et pro-active lorsqu’ils ont besoin de se faire une opinion sur un produit ou service. Cette compétence leur permet de naviguer dans l’océan des biens de consommation à leur disposition et leur confère un pouvoir d’influence important au sein de leurs cercles sociaux, à la fois online et offline.

Les gen Z ne peuvent pas se passer de la vidéo

Les Buggles l’avaient prédit sur un air de synthpop à la fin des années 70 : « Video killed the radio star ». En 2018, ça n’a jamais été aussi vrai. Les chiffres parlent d’eux mêmes : presque tous les Gen-Zers utilisent Youtube.

Une récente étude menée par Defy Media auprès de 1500 ados de 13 à 20 ans rapporte que 95% d’entre eux utilisent la plateforme de vidéo ! Youtube règne en maître absolu loin, très loin devant ses 2 principaux concurrents que sont Instagram et Facebook respectivement à 69% et 67% d’utilisation. Et lorsqu’on leur demande sans quelle plateforme ils ne pourraient pas vivre – teen drama – un sondé sur deux répond ne pouvoir survivre sans Youtube. Imaginez le carnage si les serveurs de la firme de San Bruno étaient amenés à crasher un jour…

Côté usages : 66% des Gen Z se servent de Youtube pour s’éduquer au travers de formations et de tutoriels. 51% s’en servent pour se divertir et 24% utilisent la plateforme pour trouver des recommandations d’achats et découvrir de nouveaux produits.

Ils veulent voir des vrais gens, pas des publicités

La génération Z c’est un peu le Doctor House des consommateurs. Beaucoup moins optimistes que leurs ainés, ils adoptent une vision très pragmatique de la vie. La grande maison, le labrador et le scénic ne résonnent pas chez eux. Ils savent que la vie n’est pas parfaite et ils rejettent les marques qui veulent leur faire croire autrement.

D’ailleurs selon une étude de l’agence Barkley et FutureCast, près de 8 Gen-Z sur 10 préfèrent des publicités qui montrent de vraies personnes dans la vie de tous les jours. Et 71% d’entre eux n’aiment pas les publicités qui dépeignent une version parfaite de la vie*.

Ce trait de caractère explique aussi pourquoi les Gen Z sont très attentifs aux vidéos créées par leurs pairs : les User Generated Videos. Comme ils sont très présents sur social media ils sont nombreux à partager leur quotidien en photo et en vidéo. À la différence des influenceurs, ils ne le font pas pour développer leur e-réputation mais simplement parce que leurs amis et leurs proches le font aussi.

Ce sont des gens comme tout le monde qui étudient, travaillent, font leurs courses, payent leurs factures… Ils ont encore ce côté « brut », ces imperfections de langage ou ce bureau mal rangé en arrière plan qui permettent aux Gen-Z de se reconnaître dans leurs vidéos et de leur accorder toute leur attention et leur confiance. Comme s’ils se regardaient dans un miroir.

Ils ne veulent pas subir votre marketing, ils veulent en faire partie

Mais surtout ce qui caractérise les Gen-Zers c’est qu’ils n’ont pas l’intention d’être une victime de votre marketing. Au contraire, ils cherchent à en tirer un bénéfice et sont les premiers à vouloir participer à la promotion de votre marque, à condition qu’elle leur ressemble et leur permet d’exprimer qui ils sont. La preuve : l’été dernier aux Etats-Unis, pendant que certains ados continuaient à servir des cafés, tenir des caisses de supermarchés ou faire du babysitting, d’autres ont gagné l’équivalent d’un salaire de job d’été rien qu’en publiant du contenu sur Instagram.

Certaines marques ont bien compris qu’elles avaient une carte à jouer en travaillant avec eux. C’est ce que Feelunique, un pure player de la beauté dont le coeur de cible sont les Gen-Z et Millenials a récemment commencé à faire. Afin d’améliorer la shopper experience sur son site, le distributeur permet désormais à ses clientes de déposer leur avis en vidéo suite à un achat. Comme l’explique Claire Blandin, Directrice Générale Feelunique France : « Nous voulons nous adresser à nos consommatrices avec des contenus qu’elles aiment et qui leur ressemblent. La génération Z et les millenials consomment déjà des vidéos de tutoriels, unboxings et hauls au quotidien pour les guider dans leurs achats. Nous voulons leur permettre de consulter ces contenus directement depuis notre site afin de profiter de l’expérience et des recommandations de leurs pairs pour prendre leur décision. »

Alors que se passerait-il si les marques arrêtaient de voir les Gen Z comme de simples adolescents ? Quel serait l’impact si elles leur donnaient les moyens de devenir des ambassadeurs de marque ? Et quelles seraient les retombées si elles utilisaient moins de publicité et plus de vidéos réalisées directement par cette nouvelle génération de clients ? Il y a ici une double opportunité à saisir, pour les marques comme pour les consommateurs. Et comme les jeunes ont déjà montré qu’ils étaient prêts à travailler avec les marques, c’est désormais à elles de faire le premier pas.

*Source : « Getting to Know Gen Z: How the Pivotal Generation is Different From Millennials » study, ad agency Barkley and FutureCast, Jan 2017

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