L’inbound marketing se réfère à une approche du marketing qui renverse la perspective du marketing traditionnel. Cette stratégie d’acquisition du client et sa fidélisation se sont répandue rapidement depuis 20 ans et concernerait 74% des entreprises selon une étude HubSpot. Pour autant, il peut être difficile d’en comprendre les tenants et aboutissants.
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?
Avant d’entrer dans les détails, il convient tout d’abord de définir ce qu’est l’Inbound Marketing. Popularisée dans les années 90, cette approche est née en réponse à plusieurs changements propres aux pratiques et usages qui accompagnent la démocratisation d’internet :
- La multiplication des sollicitations publicitaires induisant une saturation de l’attention.
- L’accoutumance aux messages et la perte d’efficacité qui en découle.
- La capacité grandissante au contrôle de l’information et la possibilité à croiser les sources.
- Les usages induits par l’efficacité des moteurs de recherche facilitant la proactivité de la recherche d’information.
L’Inbound repose sur la perspective client : c’est ce dernier qui vient à la rencontre de l’information, plutôt que celle-ci lui soit poussée. Fini les campagnes publicitaires où l’on ne va chercher les prospects que via des outils jugés agressifs et intrusifs comme les bannières. L’idée est de construire une stratégie de contenus qui, dans ses mécaniques, générera de l’attention. L’Inbound Marketing est d’autant plus intéressant qu’il permet un premier contact proactif de la part du visiteur. En effet, celui-ci est dans une démarche de recherche quand il rencontre le contenu. Sans être totalement personnalisé, le message est donc congruent avec ses attentes du moment et permet l’amorce d’une relation de confiance avec la marque. Le biais cognitif induit par la proactivité (recherche, clic) est assez fort pour que même un lecteur averti soit réceptif à l’information. L’inbound est également moins coûteux dans le temps, car la stratégie repose sur des rentes de trafic. Même s’il est nécessaire d’optimiser son contenu continuellement, les coûts sont majoritairement concentrés en amont, tandis que les retombées sont pérennes : une page web bien positionnée sur Google générera du trafic dans le temps.
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La mise en place d’une telle stratégie nécessite toutefois plusieurs facteurs clés au sein d’une organisation : effectif, expertises, optimisation du site web, outils de monitoring et de reporting…
Une stratégie d’Inbound peut se découper en plusieurs étapes.
Attirer les visiteurs sur son site web grâce à l’Inbound Marketing
L’amorce d’une stratégie d’inbound va consister à améliorer le contenu de son site web afin d’attirer les profils de prospect les plus susceptibles de s’intéresser à l’offre proposée. La première étape est donc de générer du trafic par le contenu. Pour ce faire, il faut tout d’abord définir des personas, ces personnes fictives regroupant chacune les caractéristiques d’un groupe cible s’intéressant à une offre. Cette étape est cruciale, car de-là découle la construction du contenu de sorte qu’il réponde aux attentes du visiteur. il est nécessaire d’avoir une vraie réflexion sur le champ lexical employé sur le site web via la sélection de mots clés pertinents qui permettront un meilleur référencement. La qualité du contenu ne peut se passer d’une solide stratégie SEO (audit concurrentiel, architecture du site web, optimisation des balises, netlinking, longueur des textes…). Ce travail est indispensable pour positionner ses pages sur les mots clés les plus pertinents sur les moteurs de recherche. Une fois cette “base” optimisée, recenser les cas d’usage de recherche potentielle des prospects permet de planifier l’ensemble des pages informationnelles à construire.
Si on prend l’exemple d’un site e-commerce spécialisé dans le vinyle, un simple article optimisé et bien référencé qui traite de la réparation de Vinyles détériorés sera sans doute bien plus efficace pour attirer des prospects et gagner en visibilité qu’une campagne publicitaire sur YouTube.
Une présence sur les réseaux sociaux est également primordiale dans une stratégie d’Inbound Marketing, car ils offrent aujourd’hui à la fois l’espace et le cadre à la création, la diffusion et la découverte des contenus de marque. Les utilisateurs s’y informent et y récupèrent les informations susceptibles d’ influer leurs décisions dans le processus d’achat. Ils sont également un espace de diffusion de contenus externes comme des articles de blog.
Convertir les visiteurs sur son site web grâce à l’Inbound Marketing
Même si la conversion doit être pensée en même temps que la stratégie de contenu, elle intervient dans un second temps : une fois que le visiteur consulte la page. La segmentation du contenu permet de proposer un objectif de conversion adéquate avec le profil de visiteur qu’une page est susceptible d’attirer. Les objectifs peuvent être par exemple la récolte d’une adresse mail, l’achat d’un produit ou l’abonnement à un service, mais également la lecture d’un autre contenu qui sera plus propice à la conversion.
Pour générer des leads ou des clients, un certain nombre de possibilités s’offre aux organisations. Les call to action, ces petits boutons qui s’intègrent dans l’architecture du site web et qui incitent les utilisateurs à cliquer pour déclencher l’action sont des outils redoutables : proposition d’abonnement, formulaire d’inscription ou offres promotionnelles, ils permettent de raffiner le trafic pour le mener vers des objectifs. Il est nécessaire de ne pas les négliger, choisir les bons mots, créer un design adéquat et ne pas altérer le confort de lecture seront des éléments essentiels pour obtenir un taux de conversion viable. Il est également important de ne pas les multiplier au risque de retomber dans les travers d’une stratégie pushy.
S’appuyer sur l’Inbound pour doper sa stratégie d’Outbound Marketing
Si nous avons présenté l’Inbound Marketing comme une rupture avec l’Outbound Marketing plus traditionnel, les deux stratégies sont complémentaires.
L:’Inbound attire et permet de qualifier, c’est sa grande force. C’est la première brique d’une stratégie marketing. Selon les pages visitées, la stratégie de retargeting via des bannières et des publicités sociales sera beaucoup plus efficiente. La base de contact qualifié via une récolte segmentée selon le besoin permet également d’augmenter les taux d’ouvertures et de clics dans la stratégie d’emailing. L’Inbound Marketing s’insère parfaitement avec l’utilisation d’outils CRM. Le traitement automatique des données récoltées, la qualification et le lead scoring associés à une solution de marketing automation permet d’envoyer les bons messages aux utilisateurs dans le bon tempo et d’appuyer efficacement les départements commerciaux.
L’inbound Marketing est aujourd’hui indispensable et complémentaire avec les autres leviers marketing. Cette stratégie entrante nécessite néanmoins un certain nombre de compétences et d’expertises dans la maîtrise et la gestion de la réputation de marque. S’entourer peut être nécessaire. Des spécialistes comme l’Agence Eskimoz permettent ainsi aux marques d’être focus sur leurs propres expertises et de bénéficier de compétences externes. Toute la difficulté réside dans la bonne recette entre ce que l’on peut faire en interne, et la compétence que l’on doit aller en se faisant accompagner.
