Les marques sont à la croisée des chemins et font désormais face à un choix : améliorer leur expérience client et prospérer ou l’ignorer et, tôt ou tard, disparaître. L’innovation technologique et les attentes des jeunes générations ont changé les paradigmes du secteur du retail à l’international mais l’enjeu demeure le même pour tous les retailers : garder le contact !
Le monde, une vision uniforme de l’expérience client ?
Alors que le terme d’expérience client est au cœur des problématiques françaises, l’innovation n’en demeure pas moins réelle dans les points de vente aux quatre coins du globe. A ce titre, l’étude que nous avons mené grâce à nos experts internationaux se base sur le point de vue du client qui entre dans un magasin et elle s’attarde à découvrir, à travers de nombreux exemples, les grandes tendances qui en ressortent. Même si l’expérience client moyenne d’un magasin sera différente en fonction des zones géographiques et de développement économique des pays, il n’en demeure pas moins vrai que la tendance globale est à l’uniformisation. Premier enseignement donc, l’expérience client devient mondiale. Mais au-delà de ce premier constat, nous nous sommes rendus compte dans le détail que les recettes gagnantes à travers le globe sont assez similaires. L’incroyable succès des centres commerciaux est représentatif d’une première révolution. Le point de vente est désormais un véritable lieu de vie et de détente. En effet, les centres culturels dépassent le simple cadre du shopping comme en témoigne les manèges des centres commerciaux indonésiens, les festivals et concerts au Maroc ou même les salles de spectacle en Côte d’Ivoire ! Le rôle des e-commerçants a également totalement changé et modifie en profondeur les codes du commerce de détail. Amazon ouvre des boutiques jusqu’au Mexique, Alibaba débarque en Chine et s’empare désormais de l’Europe. Ce sont alors tous les géants du e-commerce qui se lancent à l’assaut des petits commerces indépendants pour les transformer selon les nouvelles normes du phygital à travers la mise en place du click and collect ou encore des moyens de paiement. Les tendances mondiales s’uniformisent et il en ressort quatre grands mouvements qui façonnent aujourd’hui le retail international :
- Le sur-mesure
- L’immersion
- La communauté
- La commodité
Les quatre tendances internationales : le « phénomène SICC »
Un acronyme pour résumer en quatre lettres ces quatre grandes tendances que je vais vous présenter ci-après ;
« S » pour Sur-mesure
Si cette tendance est une lame de fond depuis le début de la décennie, elle commence aujourd’hui à s’industrialiser dans les points de vente à travers, notamment, la personnalisation des services et des produits, voire du magasin lui-même. Si la personnalisation est actuellement utilisée globalement de manière plutôt événementielle autour des objets (impression 3D, personnalisation « minute » d’un jean etc.), l’intelligence artificielle est encore assez éloignée des points de vente du quotidien. La science fiction nous décrit à travers ses fantasmes réalistes des magasins où l’on est reconnu dès l’entrée et où ce dernier évolue en fonction des préférences du consommateur identifié – affichage personnalisé par exemple… Pour l’instant, nous en sommes encore assez loin et le sur-mesure prend surtout la forme d’une customisation physique des produits comme c’est le cas chez Levis ou H&M en France, Silver Deer au Mexique et Alara au Nigeria qui offrent ainsi un service privilégié à leurs clients. Le sur-mesure est également impacté par la technologie qui permet d’indiquer au client les produits les plus adaptés à ses habitudes de consommation, et cela majoritairement dans les enseignes de beauté. Outre cette customisation physique, il existe également celle de l’ambiance, qu’elle soit lumineuse ou sonore, et qui accompagne le client dans son parcours.
« I » pour Immersion
Immerger les clients dans un univers de marque fort et reconnu est l’objectif de toute enseigne qui se respecte. À ce titre, deux leviers principaux d’immersion ont été relevés sur le globe : le jeu et l’art. Depuis plusieurs générations, la culture du jeu et sa mécanique ont quitté les consoles de salon pour pénétrer dans la vie des consommateurs mais aussi des marques et des magasins. Alimentées par de nouveaux outils et un état d’esprit créatif, les marques impliquent désormais leurs clients pour générer une forme d’attention efficace. Les t-shirts en réalité augmentée destinés aux enfants réalisés par Tesco sont un bon exemple d’immersion dans l’univers d’une marque par une expérience client ciblée. De cette manière, parents et enfants sont embarqués dans l’univers de la marque et le magasin se transforme en cour de récréation d’où il semble délicat d’extraire les enfants. Quant à l’art, c’est en partie au développement du digital qu’il semble lié. L’art est un vecteur essentiel d’émotion pour les marques et, partout dans le monde, du Japon au Brésil, de Dolce Gabbana à Melissa, les retailers expérimentent ce nouveau moyen pour connecter les consommateurs aux univers de leur marque.
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« C » pour Communauté
Les marques et enseignes doivent affronter un défi rendu encore plus décisif par l’essor des objets connectés et du Automated Commerce : avoir un univers suffisamment fort pour transcender leurs produits et fédérer de véritables communautés. À ce titre, elles ont développé trois principaux types d’expériences : l’expérience collective, où les retailers mettent leurs points de vente à disposition des clients (appartement Sonos ou Pirch aux États-Unis par exemple) mais elles peuvent aussi en faire un lieu de rencontres avec des cafés et des restaurants comme chez Lego en Chine ou Playce Marcory en Côte d’Ivoire. Cette expérience client communautaire s’illustre aussi par du collaboratif où le magasin devient le lieu de vie d’une véritable communauté qui apprend ensemble, se forme, découvre et fait même son sport comme chez Electrolux aux Pays-Bas ou Leroy Merlin en France.
« C » pour Commodité
C’est d’abord le cas avec les services qui se développent sur Internet, et dans le magasin, car ils participent à la fluidité de l’acte d’achat, et dans lesquels le magasin utilise le meilleur de ce qui existe sur Internet. Quelques exemples : l’accès aux stocks et la réservation potentielle de l’article dans la bonne couleur ou la bonne taille dans le magasin, l’apport en cabine des vêtements dans une autre taille ou une autre couleur via un message de demande sur une tablette, l’accès à des informations produits précises et leur mise en perspective via des écrans, le partage sur les réseaux sociaux, la livraison ultra rapide, etc. Tous ces services sont devenus une réalité. L’autre élément important est la libéralisation du paiement. Si nous n’en sommes pas encore IRL dans le paiement NFC, la suppression des caisses au profit de tablettes modifie fortement l’organisation de l’espace du point de vente et donc le parcours client. Cela libère les caissières qui ont plus de temps pour s’occuper des clients. Signe de ce rôle de conseiller, le paiement ou la transaction s’effectue côte à côte et non plus face à face. Cette tendance s’appuie aussi sur un point fort des magasins : la proximité géographique avec les clients, un actif indispensable pour la qualification de la data mais aussi la livraison. Nike by Melrose aux États-Unis ou Etam-Undiz en France en sont de bons exemples.
Une expérience client mondiale avec des disparités par continent
Si le « modèle SICC » a émergé de notre étude, c’est tout simplement parce qu’il est une représentation presque parfaite de l’impact de la technologie sur le secteur du retail et tend à répondre à un besoin croissant de phygitalisation du point de vente. L’humain reste néanmoins capital à l’intérieur de ces magasins car la technologie ne répond pas à tous les besoins des consommateurs et qu’elle reste un outil à la disposition de l’Homme, qu’il soit client ou vendeur. Malgré une uniformisation globale des pratiques, il n’en demeure pas moins vrai que certaines disparités entre continents subsistent. Ce sera l’objet du prochain article de cette série. Stay tuned !
