Retail Tribunes

Qui domine le marché du jouet sur internet ?

Déjà fragilisé par de fortes contraintes (sensibilité à la mode et au marketing, pression sur les prix, concurrence avec les jeux vidéos, forte saisonnalité…), le marché du jouet a été bouleversé par le digital. En seulement 10 ans, le e-commerce s’est accaparé 17% du marché et de nouveaux usages s’installent. Quels sont les acteurs qui tirent le meilleur parti de ces nouveaux comportements d’achat ?

Par Caroline Faillet, CEO du Cabinet Bolero.

Méthodologie de l’étude : Bolero retient 3 critères de leadership qui révèlent la présence incontournable sur les parcours client :
– Les marques les plus spontanément consultées (données de recherche sur la marque) ;
– Les marques dont les internautes parlent le plus (données de mentions sur les réseaux sociaux au sein de discussion sur la catégorie) ;
– Les marques les plus visibles sur les recherches des internautes sur la catégorie.
15 distributeurs et les 20 premiers fabricants de 9 segments marché (hors jeux vidéos) ont été jugés dans leur performance sur ces 3 facteurs de domination digitale.

Des usages digitaux qui révèlent les tendances du marché

Certains types de jeux sont sur-représentés dans les recherches sur Internet, montrant une pénétration du digital plus importante mais aussi une nouvelle tendance, l’attrait des adultes pour les jeux. Les jeux de société, jeux de plateaux, puzzles pèsent ainsi 31% des recherches en ligne contre 13,9% de poids marché au réel. Certains sites e-commerce ont flairé la tendance en se positionnent sur ce créneau comme Espritjeu.com ou philibertnet.com. La catégorie des déguisements traduit elle aussi cet engouement ludique intergénérationnel et domine d’ailleurs en volume l’ensemble des catégories sur les recherches, ce qui explique là encore l’existence de sites dédiés à la vente en ligne de costumes comme deguisetoi.fr. A l’inverse, le volume de recherche des jouets premier âge est très inférieur à sa part de marché (9,4% contre 24,3%). On voit là sans doute la conséquence d’une catégorie qui n’est pas prescrite par l’enfant, trop jeune pour faire sa liste au Père Noël !

Du côté des mentions sur les réseaux sociaux, ce sont les figurines d’action et les poupées qui créent davantage le buzz, avec un volume de discussion très supérieur aux autres segments. Il est intéressant de noter que ce sont les deux catégories qui ont progressé en ventes en 2017 (respectivement de 11% et 7%), le reste du marché s’affichant dans son ensemble en repli de 0,8%.

Les stars des réseaux sociaux

Pour tenir le choc d’un marché très imprévisible, soumis aux effets de mode et de licences, il faut sortir du lot avec une singularité forte. La donnée de citation par les internautes dans les réseaux sociaux est révélatrice des fabricants qui ont su se différencier ou se rendre incontournable. C’est le cas des 9 fabricants du palmarès ci-contre avec des stars comme Play Doh dans les jeux créatifs, Ravensburger dans les puzzles ou Barbie dans les poupées qui ont plus de 30% de part de recommandation. Championnes de la recommandation par les internautes, ces marques démontrent qu’au-delà des effets de mode, la construction d’une identité forte est payante pour performer sur le digital.

Coté enseignes, les lieux de vente les plus abordés par les internautes pour leurs achats de jouets sont ToysRus, King Jouet et Carrefour avec respectivement 24%, 15% et avec 13% de part de voix.

Les champions de la visibilité Google

Les marques de jouet sont invisibles sur les requêtes des internautes de leur catégorie (par exemple Lego ou Kappla ne se positionnent pas sur Google sur la recherche « jeu de construction »). A cause d’une digitalisation tardive,, elles ont abandonné à tort le terrain des moteurs de recherche aux distributeurs, s’exposant ainsi à une plus forte pression prix. Ce sont les distributeurs de jouets qui préemptent donc les positions de la première page de Google quel que soit le type de jeu. Les pure-players digitaux Cdiscount et Amazon figurent en meilleure place pour capter ces recherches de consommateur aux côtés de deux spécialistes, King Jouet et La Grande Récré. Parmi les distributeurs physiques non spécialisés, seule la Fnac sort du lot avec un score de 7,3/10 et conforte ainsi sa stratégie récente d’élargissement de l’offre au marché du jouet, et de son offensive à l’automne sur le black Friday.

Les rois de la notoriété spontanée

Produit d’appel des familles, le jouet est un créateur de trafic en magasin pour les grandes surfaces qui ont compris qu’elles ne devaient pas abandonner ce marché. Cette constante des comportements de consommation se retrouve au niveau des données de notoriété. Leclerc, Carrefour, Auchan et Lidl sont les enseignes les plus associées au mot « jouet »… après Amazon. Elles sont consultées spontanément par les internautes qui se rendent sur les rayons jouets en ligne de ces sites e-commerce, préparant une visite en magasin. Côté spécialistes, Toys R us, King Jouet, La Grande Récré et Oxybul sont cependant les champions de la notoriété spontanée, cumulant à eux quatre 1,6 millions de recherches mensuelles sur leur marque. Cette notoriété n’est pas corrélée au nombre de points de vente en France : Jouéclub par exemple, avec le plus grand nombre de magasins n’arrive qu’en 8ème position sur la notoriété. En revanche, Oxybul avec 6 fois moins de points de vente sort du lot en prenant la 3ème position sur la notoriété. La stratégie de différenciation d’Oxybul Éveil et Jeux avec un positionnement de « dénicheur et créateur de produits exclusifs » approuvés par ses « parents-pilotes» semble donc salutaire pour faire face aux généralistes comme Amazon et Cdiscount ou aux enseignes majeures comme ToysRus et La Grande Récré.


Conclusion

Les spécialistes ToysRus, King Jouet et La Grande Récré sont les grands gagnants de cet échiquier digital. Mais la bataille fait rage dans les quêtes de positions sur les moteurs face à Amazon qui les talonne. Etre précurseur ne présage pas forcément d’une position établie, comme le montrent les performances de Joué Club, en deçà de ses concurrents malgré un premier site en 1997 et une meilleure forme économique d’après l’étude Xerfi. Pour ceux qui ne parviennent à exister sur le flux des 3,4 millions de recherches mensuelles, il reste les positions de niche (des sites qui se spécialisent dans les jeux électroniques, les figurines ou encore les jeux de société) ou le développement de produits en exclusivité (comme Oxybul).

Certains ont déjà choisi de quitter l’océan rouge concurrentiel, en modifiant radicalement leur modèle. C’est le cas de PICWIC dont la chaîne de magasin s’est mutée en terrains de jeu 100 % dédié aux enfants. Les marques de jouets ayant perdu la bataille de Google, il leur faut désormais garder le leadership de la recommandation au sein des communautés en s’appuyant sur ce levier social pour détecter ou lancer les tendances. Enfin si les grandes surfaces peuvent se reposer sur un modèle phygital encore efficace grâce à leur forte notoriété, celui-ci demeure fragile si elles ne renouvellent pas l’expérience d’achat…d’une boîte sur un rayon !

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