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Achats : Comment nos habitudes/usages en ligne influencent nos comportements hors ligne

Par Bruno Sireyjol, VP Sales Europe Continentale, Bazaarvoice

Alors que 20% des achats en ligne sont réalisés sur mobile (un chiffre qui atteint les 50 % pour les ventes évènementielles en France), l’évolution du parcours client revêt un interêt tout particulier. Les pratiques des consommateurs évoluent presque chaque jour et une stratégie gagnante pour les commerçants et les marques consiste à mieux connaître leurs clients et habitudes d’achat. Un nombre croissant de consommateurs utilisent une multitude de sources pour trouver l’inspiration, telles les avis en ligne d’autres consommateurs, avant de faire un achat en magasin. Cette tendance appelée  » recherche en ligne, achat hors ligne  » (research online, buy offline : ROBO en anglais), souligne le changement dans la façon dont les consommateurs achètent en magasin et en ligne, ce qui offre aux enseignes et aux marques une occasion d’orienter/accompagner les consommateurs de différentes manières.

Une étude* récente sur 4,59 millions de données dans 9 pays, auprès de 32 groupes mondiaux, a révélé que 56 % des acheteurs en ligne et 45 % des acheteurs en magasin lisent les avis et contenus générés par les consommateurs en ligne avant d’acheter des produits.
En France, 83 % des personnes déclarent que les avis les aident clairement dans leurs choix.Cela souligne d’abord la nécessité pour le site web d’une marque d’être conçu comme un point d’entrée ouvert, convivial et simple à utiliser pour les consommateurs. Mais il convient d’aller au delà car de nombreux outils existent qui permettent d’utiliser le contenu pour favoriser l’engagement.

Favoriser la fidélité et stimuler les ventes grâce à un contenu visuel

Grâce à la collecte des données et les précieux enseignements qui en découlent, les marques peuvent proposer des recommandations et des offres promotionnelles très pertinentes, ouvrant la voie à une expérience client taillée sur mesure. Aujourd’hui, les acheteurs recherchent du contenu visuel pour les aider dans leur décision d’achat. Le contenu social sous forme de photos et de vidéos crée du lien émotionnel avec les clients et contribue à les transformer en ambassadeurs de la marque. Rien que l’an dernier, le contenu visuel (plus de 17,5 millions d’images et plus d’un million de vidéos) a permis d’obtenir un taux d’interaction de 51 % et une augmentation de 116 % du chiffre d’affaires par visiteur, à travers le réseau de marques et commerçants de Bazaarvoice.

Les marques et les commerçants peuvent travailler de concert pour interagir avec leurs clients potentiels à travers le contenu, un gage de confiance pour les consommateurs. Le cas de Debenhams permet d’illustrer ce type de collaboration. Quand Debenhams a été choisi comme revendeur exclusif au Royaume-Uni de la marque de maquillage Kat von D, il a cherché à lancer la gamme de produits en capitalisant sur les avis clients et photos existants. Pour ce faire, Debenhams a mis en place une campagne d’échantillonnage de produits, diffusé ces échantillons et recueilli les avis auprès des clients en leur proposant de devenir des ambassadeurs de la marque. Bien connue aux États-Unis, la marque Kat Von D avait peu de notoriété au Royaume-Uni, par conséquent cette stratégie a été déterminante. Debenhams a collecté et affiché 1 000 photos de clients et les a utilisées.

Cette approche ludique, visuelle et l’utilisation des réseaux sociaux a permis de donner vie aux produits. Résultat, Debenhams a atteint les 25 000 interactions par semaine, un taux de partage d’avis de 90 % et un taux de conversion de 18 %. La campagne a connu un tel succès que Debenhams a depuis lors adopté la même approche pour d’autres marques, y compris celle d’Yves Saint Laurent.

Partager, c’est rendre à la communauté ce qu’elle apporte au consommateur

La capacité à exploiter la donnée a conduit à l’émergence de nouveaux métiers, tels les  » éditeur de marque  » (brands editor), dont le rôle est de partir d’un contenu authentique et vérifié et de trouver de nouvelles plateformes pour en tirer le meilleur parti. Au lieu de se focaliser sur des campagnes et budgets gigantesques, chaque marque peut désormais procéder par petites étapes et tabler sur l’innovation, par exemple en capitalisant sur des partenariats avec les distributeurs. Faire partie d’un réseau de contenu partagé facilite la vie des entreprises, qui peuvent ainsi collecter du contenu de confiance et le distribuer à de nombreux sites de e-commerce. Les marques peuvent ainsi toucher les acheteurs et stimuler les ventes. Par exemple, Ghd a connu une augmentation de 30 % des conversions grâce aux avis et notations sur les pages produits.

Toutefois, le principal défi pour la plupart des entreprises est d’obtenir l’adhésion interne des salariés, pour une collaboration innovante et efficace. Ayant ceci en tête, Debenhams a commencé très tôt à conclure des partenariats avec des marques comme Arcadia, Sketers, Urban Decay et Kiehls en 2016. Ils ont dominé le secteur depuis, en collectant et diffusant plus de 760 000 avis sur des milliers de produits. Une part significative de la donnée provient de plus de 800 marques qui syndiquent du contenu généré par les consommateurs sur leur site, en fournissant à leurs partenaires un moyen rapide d’étendre la portée de leur propre contenu. Par conséquent, leur référencement, en tant que site, a été amélioré, avec une augmentation en volume de 31 % et une augmentation de la couverture de 18 %. Debenhams a donc appris à ne pas avoir peur de s’ouvrir à plus de marques et d’avoir une politique de porte ouverte.

Auparavant, on pensait que le fait de collaborer étroitement avec des marques pouvait avoir un impact négatif sur ses propres ventes, mais dans les faits, cela permettrait au contraire d’augmenter les taux de conversion pour les deux parties.

Votre entreprise est-elle prête à faire bon usage de la donnée ?

Les marques doivent prendre conscience de l’importance capitale de la donnée et de la nécessité d’en tirer le meilleur parti. En prêtant une oreille attentive aux préférences des consommateurs, ils comprendront les besoins et les comportements spécifiques sur chaque canal. Cela conduira progressivement à un retour positif sur investissement, avec un taux de retour produit réduit, des ventes en augmentation, de la loyauté renforcée envers la marque et de la rétention des clients et, par-dessus tout, la capacité de prédire le futur et d’y répondre au mieux.

Cependant, toute entreprise devra s’assurer qu’elle dispose de l’infrastructure et du personnel adéquats – tels que les data scientists, qui sont indispensables pour gérer de grandes quantités de données complexes. Ils doivent disposer de toute une équipe pour les soutenir dans leurs efforts. En prenant en compte la donnée sur tous les canaux marketing, les marques et les distributeurs seront en mesure de renforcer l’adhésion des consommateurs à chaque étape du parcours d’achat. Certes, la donnée est déjà considérée comme indispensable dans la boîte à outils du responsable marketing, mais les marques doivent être prêtes à adopter de nouvelles tactiques, à travailler avec leurs partenaires pour promouvoir la transparence et faire appel à des statistiques issues des données pour gérer leurs campagnes.

*Etude The ROBO economy par Bazaarvoice

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