De plus en plus d’entreprises font appel aux micro-influenceurs pour leurs campagnes de communication. Les raisons expliquant ce choix sont multiples : perte de confiance des communautés en les influenceurs ; nouveaux algorithmes en défaveur des influenceurs, recherche de communication de proximité.
Les micro-influenceurs sont les principaux acteurs du développement de l’eWoM (electronic word-of-mouth) ou bouche à oreille numérique. Après avoir été majoritairement étudié dans le secteur du tourisme, le bouche-à-oreille numérique est désormais important dans tous les secteurs d’activité de notre société. C’est pour s’adapter à cette évolution des processus de consommation que les entreprises s’engagent fréquemment dans des campagnes de micro-influence.
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Toutefois la jeunesse de la pratique pose quelques problèmes quant à l’évaluation des campagnes de communication via les micro-influenceurs. En effet, il n’est pas rare de ne pas savoir sur quels indicateurs se concentrer pour mesurer la réussite d’une campagne. Portée ? Impressions ? Nombre de likes ? Nombre de commentaires ? Taux d’engagement ?
Le KPI (key performance indicator) le plus souvent retenu est le taux d’engagement. Il permet d’évaluer la qualité de la publication et la performance de cette dernière.
Toutefois mesurer le taux d’engagement d’une publication d’un micro-influenceur par rapport à un taux d’engagement moyen est-il une solution pour mesurer la performance d’une campagne ?
Dans le cadre de l’Observatoire de l’Influence, avec l’agence WOÔ et Poulpe.co. Nous avons analysé une base de 10 092 influenceurs sur Instagram ayant de 1 à 842 000 followers et soit 763 295 publications depuis automne 2016.
Plusieurs résultats nous interpellent. Tout d’abord le taux d’engagement moyen entre les hommes et les femmes diffère de près de 3 points. Les micro-influenceuses ont un taux d’engagement moyen de 13,43% alors que les micro-influenceurs n’ont que 10,72% d’engagement. Ainsi dans l’analyse de la performance d’une campagne le sexe de l’influenceur est important à prendre en compte. Imaginons une publication à 12% de taux d’engagement : si elle émane d’un micro-influenceur, elle sera surperformante par rapport aux attentes que nous aurions pu avoir ; alors que si elle a été publiée par une micro-influenceuse alors elle sera moins performante qu’une publication moyenne.
Mais le sexe n’est pas le seul facteur influençant le taux d’engagement. Un critère est bien plus important à prendre en compte : l’âge du micro influenceur.
Nous avons analysés les taux d’engagement moyens de notre base de données de 17 à 34 ans. Le pic de taux d’engagement est atteint à 19 ans puis décroit quasi constamment.
Pour une personne entre 18 ans et 20 ans, liker et recevoir des likes est bien plus instinctif que pour une personne de plus de 30 ans.
Pour donner quelques exemples, le taux d’engagement moyen est de 17,7% à 19 ans ; 12,3% à 23 ans ; 11,07% à 27 ans ; 8,9% à 29 ans ou 5,27% à 34 ans.
Ce critère n’est que trop peu pris en compte dans l’analyse d’une campagne, il est pourtant déterminant. Nous ne pouvons pas espérer un taux d’engagement similaire d’une personne de 20 ans que d’une de 30 ans. 15% d’engagement pour l’un serait une déception alors qu’il serait une très grande réussite pour l’autre.
Le sexe et l’âge du micro-influenceur sont deux critères majeurs dans l’analyse de la réussite d’une campagne. Ces deux facteurs jouent sur le taux d’engagement qui semble l’indicateur le plus pertinent pour étudier la performance d’une publication. Evidemment bien d’autres facteurs peuvent être pris en compte mais l’âge et le sexe sont ceux ayant la plus grande incidence sur notre indicateur. Le fait de simplement comparer notre taux d’engagement à un taux moyen d’une plateforme, ou pire, de simplement contempler le taux d’engagement de nos publications risque de faire passer les entreprises à côté de l’essentiel. C’est fixant des objectifs précis en fonction de nos influenceurs ; et en analysant les résultats sur une base précise que nous pourrons déterminer la réussite ou non d’une campagne et les axes que nous pourrons améliorer pour les campagnes suivantes.