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E-influence, dîtes-oui au B2B !

Par Guillaume TERRIEN – Consultant en Communication Digitale Corporate

Le dernier rouge-à-lèvre carmin, exposé façon « duckface » dans une vidéo Youtube d’EnjoyPhoenix ou le désormais célèbre « Petit Lu » de la fillette de Camille Lacourt posté sur Instagram. Voilà bien souvent comment est vu le marketing d’influence par le grand public et même par – et oui… ! – la plupart des directions marketing. Et si on leur glissait à l’oreille que le B2C ne représente qu’environ un tiers de l’économie et qu’ils feraient bien de se pencher sur l’application de l’influencer marketing au secteur B2B ?

E-influence B2B, kesako ?

Pour définir l’e-influence B2B, je reprendrais volontiers la définition de Yann Gourvennec, l’avisé fondateur de Visionary Marketing, dans son interview pour Smarp : « L’influence en B2B est le résultat de l’expérience, du terrain et de l’expertise. ». En découpant cette définition et en l’appliquant à des personnes, on peut donc dire qu’un influenceur B2B est « un expert d’une thématique sectorielle qui jouit, grâce à une authenticité réelle, d’une audience engagée ». L’erreur serait de croire qu’en B2B, le « quanti » est un argument déterminant ; bien au contraire, et c’est sans doute la principale distinction avec les influenceurs B2C, ils sont bien souvent des micro-influenceurs avec des communautés très engagées et des échanges réguliers. Leur expertise constitue la base de leur crédibilité, les échanges digitaux ou physiques leur moyen de communiquer avec leur communauté et l’analyse pédagogique la forme principale de leur prise de parole. L’influence B2B repose donc avant tout sur du qualitatif.

Que vous vendiez des Mars (B2C) ou du conseil en recrutement (B2B), la question du marketing d’influence B2B doit se poser ; en effet, votre entreprise doit se positionner face aux acteurs du marché (concurrents, prestataires, partenaires…) et faire valoir son savoir-faire et son expertise afin d’affirmer sa crédibilité pour, in fine, séduire de nouveaux clients. Le marketing d’influence B2B a pour objectif principal d’asseoir cette crédibilité sur le marché en diffusant des signaux forts et des preuves de votre expertise, voire de votre différenciation. Dans ce cadre, et en tenant compte des problématiques d’horizontalisation de la communication, les influenceurs B2B sont de précieux atouts pour faire passer vos messages auprès des publics mentionnés auparavant. Ainsi, ces influenceurs peuvent contribuer à éduquer un marché, en explicitant les enjeux auxquels sont confrontés vos clients et les types de solutions qu’ils peuvent trouver. Non négligeable !

À mon sens, ces influenceurs peuvent être rassemblés en 5 catégories distinctes et complémentaires qu’il faudra intégrer dans une stratégie globale de marketing d’influence B2B :

• Les journalistes / bloggueurs indépendants sont des « key opinion leaders » et des relais capitaux pour diffuser vos messages, au même titre qu’en B2C d’ailleurs.

• Les experts / consultants / analystes peuvent également être de bons leviers de communication, notamment à travers l’événementiel (conférences, TedX, salons, forums…) et apportent une réelle crédibilité à l’entreprise avec laquelle ils échangent. Je me souviens d’ailleurs d’une collaboration de Thierry Spencer, expert de la relation client, invité à animer une table-ronde au OUIWork de OUI.sncf pendant leur rebranding : succès garanti et crédibilité du bot Messenger assurée !

• Les autorités publiques ou privées des différents secteurs – ex. SACEM pour la musique – qui jouissent d’un argument d’autorité via de leur position « dirigeante » sur le marché. Un partenariat avec ce type d’institution apportera crédit ainsi qu’un rayonnement intéressant.

• Les collaborateurs peuvent être de précieux influenceurs ; en effet, experts engagés, connaissant l’entreprise par cœur, ils s’expriment de plus en plus sur leurs réseaux sociaux et doivent (absolument) faire l’objet d’une formation / sensibilisation à travers une politique d’employee advocacy devenue incontournable.

Employee Advocacy
Source : Sociallymap

• Les clients et partenaires sont, eux aussi, des influenceurs B2B qui travaillent en votre compagnie et seront donc votre caution « j’ai testé ». Précieux !

E-influenceurs B2C / B2B : même combat ?

Oh que non ! De nombreux aspects les séparent ; du fait de leur expertise, les influenceurs B2B ont un point de vue unique et avéré sur votre entreprise ce qui aura plus d’impact sur vos targets. On ne raconte pas de balivernes sur le traitement de ses datas clients à un expert Big Data… sous peine de voir l’effet de la collaboration s’inverser. Car ces influenceurs sont authentiques ! On ne le répète pas encore assez mais le marketing d’influence B2C foisonne maintenant d’acteurs « vendus » à qui leur communauté sert de porte-monnaie. Chez les influenceurs B2B, l’activité principale ne repose généralement pas sur ce type de partenariats puisqu’ils exercent, pour la plupart d’entre eux, une activité en parallèle. Leur(s) jugement(s) est donc bien plus authentique et ne sera pas influencé par un joli chèque ou un cadeau. S’ils collaborent avec vous, c’est qu’ils y trouvent un intérêt : générer du business pour leur activité de conseil, jouir de votre visibilité, découvrir vos expertises internes etc. En tant qu’experts, ils bénéficient d’un réseau global intéressant et n’oublieront pas de vous ouvrir les portes de ce dernier en fonction de vos besoins s’ils ne peuvent y répondre eux-mêmes, les thématiques étant globalement beaucoup plus précises en B2B qu’en B2C (ex. Domaine Tech : Expert Big Data vs Expert Cloud).

Vous êtes convaincus ? Pas le choix, votre marché vous dicte de vous positionner et il ne vous reste plus qu’à savoir comment travailler avec eux. Chacun ses méthodes mais une stratégie de marketing d’influence B2B nécessite les mêmes étapes qu’en B2C : identification, contact personnalisé, proposition de partenariat (sujet, valeurs, messages, support, format, canaux…), validation, feedbacks et suivi. Les méthodes de prise de contact peuvent varier en fonction des profils des influenceurs. Vous vous adresserez à vos collaborateurs en direct sous le prisme d’une politique d’ « employee advocacy » pensée au préalable, vous écrirez personnellement aux journalistes ou bloggueurs, expert ou consultants, vous téléphonerez sans doute aux institutions en direct et vous mettrez peut-être en place des outils de co-construction avec vos clients et partenaires. Le seul élément commun à toutes ces actions demeure la personnalisation. En effet, sans vous intéresser à eux en montrant que vous les connaissez et êtes sensibles à leur expertise, point de salut. Et dans ce domaine, les entreprises ont encore du pain sur la planche. Est-il également utile de rappeler qu’une relation avec un influenceur est avant tout une relation humaine avec ce que cela comporte ?

D’autre part, je parlais dans un précédent article des trois piliers media « earned, owned, paid » de la communication digitale ; il faut savoir qu’ici encore, les influenceurs B2B ont tendance à se différencier des autres par le fait que la collaboration est souvent « gratuite », en tous cas financièrement – même si ça risque de ne pas durer très longtemps et que ça varie en fonction du format du partenariat. A ce titre, l’influence B2B couvre donc les trois piliers. Il est en effet possible de travailler sur un partenariat gratuit qui tombera donc dans la partie « earned » ou payant « paid » mais également dans la partie « owned » si vous lui proposez (et qu’il accepte) de publier sur vos supports (blog notamment mais cela fonctionne aussi, bien que plus rarement, sur vos réseaux sociaux avec du « takeover » de compte Twitter corp par exemple). Il est ici question de stratégie et d’équilibre. En fonction des messages que vous souhaitez faire passer et de vos enjeux business, la collaboration pourra prendre différentes formes. La production de contenu engagé et engageant est souvent le moyen le plus évident ; dans cette logique, vous pourrez ainsi lui proposer de formuler un témoignage, de rédiger un article sur vos ou ses supports, de répondre à une interview, de créer de la vidéo, du live, des photos ou encore d’organiser des (web)conférences. Tout est possible, à vous d’être créatifs !

B2B + B2C = amis pour la vie !

Le marketing d’influence B2B n’en est encore qu’à ses prémisses : une étude de 2017 montre que seulement 15% des entreprises B2B possédaient un programme de marketing d’influence ! A titre d’exemple, étant spécialisé dans ce domaine, nombreuses sont encore les entreprises avec qui je dois faire preuve de pédagogie ; expliquer l’intérêt d’une telle stratégie, qui plus est lorsqu’elle impacte l’acte d’achat à plus long terme, relève de l’obligation pour n’importe quelle agence ou consultant.

influence
Source : Traackr

Enfonçons une porte ouverte mais il est également important de rappeler que des stratégies d’influence B2C et B2B, malgré des modus operandi divers et des objectifs / résultats différents, sont complémentaires dans 90% des cas. La stratégie marketing d’influence B2C aura pour ambition d’augmenter vos ventes plus directement quand celle de B2B amplifiera votre notoriété et votre crédibilité ce qui, à terme, impactera également vos ventes à travers la mise en valeur de votre image de marque. « On ne tombe dans les plus effroyables erreurs qu’à force de négliger les petites, » proverbe chinois. À bon entendeur !

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