Fin juillet, l’association UFC-Que Choisir publiait une enquête sur la distribution de prospectus. D’après cette enquête, chaque français reçoit en moyenne 2,3 kg de prospectus publicitaires par mois soit 300 g de plus qu’en 2004. Ces flyers publicitaires représenteraient 25% du papier distribué en France, 5 points de plus qu’en 2012. Pourtant on aurait pu penser que la tendance était inverse. La publicité est omniprésente sur Internet, elle est de plus en plus ciblée, souvent vue comme plus efficace. De nombreuses marques focalisent leur stratégie là-dessus. Alors comment à l’heure du tout digital, la quantité de prospectus peut-elle augmenter ? Cette même enquête révèle que 50% de ces prospectus viennent de la grande distribution, un chiffre qui dit beaucoup du quotidien des français.
La place de la grande distribution dans le quotidien des Français
Le déclin commercial des centres-villes est un phénomène qui préoccupe les politiciens depuis plusieurs années. Ce déclin touche les villes de taille moyenne, comprendre ici les villes de moins de 100 000 habitants. Les commerçants mettent peu à peu la clef sous la porte et les centres-villes français de province ressemblent de plus en plus à des villes fantômes. L’augmentation des loyers où la concurrence du e-commerce sont des raisons avancées pour expliquer ce phénomène mais c’est une autre raison qui est souvent pointée du doigt, le surdéveloppement d’immenses zones commerciales en périphéries de villes, terrain de jeu privilégié de la grande distribution. On peut y trouver toutes sortes de produits, à tous les prix. On cherche ici une consommation rapide et efficace. Ce sentiment est d’autant plus renforcé avec la mise en place du » click and collect « . La grande distribution impose dans ces villes une façon de consommer mais aussi ses moyens de communication, les prospectus.
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Les prospectus, moyen de communication privilégié de la grande distribution
La grande distribution et les commerces de proximité ont su prendre le virage numérique. Il est par exemple possible de commander en ligne et de venir chercher ses achats ou bien même de se les faire livrer. Ces marques ont donc conscience de la place grandissante prise par le digital, alors comment se fait-il que le prospectus reste le moyen de communication privilégié ? On reçoit le prospectus dans sa boite aux lettres, on le découvre en ouvrant son courrier. C’est un moment intime, qui reste dans le cadre familial, on joue donc ici sur la proximité. On va le feuilleter seul ou en famille, au moment où l’on prépare sa liste de courses. On repère les promotions, ce qui peut donner une indication pour les achats à faire. Le prospectus joue le rôle du conseiller du commerce de proximité. Il donne des idées sans pousser à l’achat. De plus, il correspond à la clientèle visée. La population est souvent plus âgée que dans les grandes villes, et surtout moins connectée. Cette population n’aura pas forcément le réflexe de l’e-commerce, les grandes surfaces représentent encore la source n°1 de consommation, et le prospectus le lien qui fait du client un consommateur régulier.
Le prospectus peut-il disparaitre ?
L’enquête d’UFC-Que Choisir le prouve, la tendance n’est pas à la disparition du prospectus, bien au contraire. La montée du numérique n’y fait (pour l’instant) rien. Le prospectus reste une sorte de symbole, symbole de cette France de province dont l’âme des centres-villes est aspirée par des zones commerciales gigantesques. La France semi-rurale a choisi son moyen de consommation, il s’installe, perdure tout comme les codes qui l’entourent et par conséquent le prospectus. S’il n’est pas prêt de disparaitre, il peut évoluer. Une grande critique faite à son égard est son impact écologique. Des entreprises prennent le contre-pied, c’est le cas de print24 qui propose aux marques des flyers publicitaires en papier recyclé. Le prospectus prend aussi de plus en plus un aspect 2.0 en intégrant des QR codes par exemple. Peut-être même que dans quelques années il sera compatible avec la réalité augmentée, qui sait ? Le prospectus s’adapte pour mieux exister.
La grande distribution s’est installée durablement dans le quotidien des français au point de bouleverser la vie des villes moyennes. Elle a amené avec elle un moyen de communication particulier, le prospectus. S’il peut paraitre désuet et encombrant, il persiste et gagne du terrain. Il s’inscrit dans cette France rurale qui a changé sa façon de consommer. Il est à l’image de la campagne française : il ne disparait pas, mais est amené à évoluer.
