La marque n'est pas morte, vive les Marques !
Tribunes

La marque n’est pas morte, vive les Marques !

Par Claire Revenu Head of Marketing Portfolio Expansion, still and adults brands France at The Coca-Cola Company

Toc, toc, toc. Bonjour, je suis Alexa et je débarque en France pour vous permettre d’augmenter vos ventes… Ça y est, les interfaces vocales viennent de passer le palier de la porte des entreprises, à l’instar de celles des consommateurs. En nous permettant, entre autres, de faire des achats vocaux, Alexa offre aux marques un nouveau canal de vente, un nouveau moyen d’agir sur l’expérience d’achat.

Après le 100% digital, les nouvelles technologies s’affichent comme le nerf de la guerre pour les marques. Et ça ne vient que s’ajouter au nombre croissant de variables à maîtriser comme les spécificités culturelles des marchés, leur écosystème de distribution ou encore, les nouveaux usages des consommateurs.

Alors quand on croit que la force d’une marque réside dans son âme et sa capacité à y rester fidèle, ça donne un peu le tournis. Comment les marques peuvent-elles concilier l’ensemble de ces variables sans renier leur ADN ?

De la complexité croissante pour nouer une relation avec le consommateur

Vous connaissez sans doute ce nouveau concept de « ghosteurs ». Il définit les personnes qui mettent sous silence leur relation en les masquant, sciemment, de leur vie. Et si c’était cela la nouvelle phobie des marques, à une époque où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et experts, être victimes des ghosteurs ? Car la « love affair » consommateurs-marque n’est pas forcément éternelle, et comme toute relation, elle se travaille.

Et il y a de quoi s’en préoccuper si on en croit LSA-Conso qui est revenu sur les résultats du Grand Livre des Marques 2017 (le baromètre qui distingue les marques préférées des Français) avec plusieurs enseignements :

– Nous aimons les marques : « 350 Marques sur plus de 1100 sont aimées par plus d’1 consommateur sur 2 en 2017  » ;
– Nous ne sommes pas regardants vis-à-vis de leur niveau de gamme, premiers prix ou premium, elles ont la même place sur nos étagères ;
– Nous avons une préférence (de cœur) pour les marques françaises.

Alors, quels sont les atouts charme des marques pour combler les consommateurs tout en gardant leur place face à leurs concurrents ? Voici à mon avis quelques éléments de réponse.

Prérequis indispensable, explorer son identité de marque

Certaines marques comme Coca-Cola, Nutella, Nespresso, Audi, (pour ne citer qu’elles), l’ont bien compris, et sont parvenues à nouer des relations pérennes avec leurs consommateurs au fil des années. Quelques enjeux auxquels elles ont certainement dû faire face.

  • « Comment rester soi-même ? On dit souvent qu’il faut s’aimer avant de pouvoir aimer l’autre. J’aime à penser que cela fonctionne également pour les marques : il faut avant tout connaître son histoire (souvent plus longue que la vie d’un marketeur), ses fondements, ses forces, aimer et maîtriser ses failles, pour pouvoir s’y référer sans se renier et ainsi mieux répondre aux attentes des consommateurs (étant donné qu’on sait à qui l’on s’adresse bien sûr, ce qui ne semble pas toujours aller de soi…). Cela sans jamais sous-évaluer la nécessité d’une stratégie marketing rigoureuse (les fameux « 4P »).
  • «  Comment renforcer l’assise de son identité auprès des consommateurs ? L’univers graphique, la plateforme de marque, ses ambassadeurs éventuels, sont quelques-uns des bâtisseurs de sens pour les consommateurs. Ils construisent l’histoire de la marque. C’est particulièrement visible lorsqu’on regarde l’évolution des logos des marques iconiques : Après avoir vécu une crise économique profonde entre 1990 et 2004, Fiat a changé de logo en 2006 en s’appuyant sur les fondements de celui de 1921 et le  » relookant « . Nous en connaissons le succès actuel.
    Autre facette de l’identité de marque, souvent sous-évaluée par les marques, la signature musicale. Si je vous dis DIM ? Nous avons tous en tête les fameuses 6 notes de musique, extraites de « The Night of the Fox » (film des année 70), marqueur fort s’il en est de l’identité de la marque.
  • « Comment être moderne et dans l’air du temps ? Les « 4P » ne sont pas fixes, il faut savoir et oser les « challenger » pour rester toujours cohérent pour notre consommateur. Comment la marque Levis est-elle revenue à la mode chez les jeunes aujourd’hui ? Comment Eastpak arrive-t-elle toujours à conquérir les collégiens depuis les années 1990 avec le même sac emblématique ? Mais la modernité de la marque tient également dans sa capacité à appréhender les nouvelles technologies comme Alexa, citée plus haut, dans leur mix-marketing.

Coller à la culture d’un marché avec agilité

De cette phase d’exploration de l’identité de la marque, vitale à l’heure du storytelling permanent, il apparaît essentiel d’aller plus loin en se rapprochant à la culture des marchés et des communautés qui la composent. Voici à mon sens deux problématiques clefs auxquelles il faudrait répondre.

  • « Comment s’adapter aux spécificités culturelles ? Toute marque en expansion de territoire, ou en stratégie de diversification, se demande comment assurer une cohérence de positionnement au regard des codes culturels de ses marchés cibles. Comment par exemple bien communiquer notre promesse de marque sur tous les continents ? Mais aussi comment développer une approche en adéquation avec les spécificités du marché et les attentes des consommateurs locaux ? C’est par exemple la stratégie de FANTA avec sa plateforme FANTAxYOU qui met en avant des youtubers reconnus localement.
  • « Comment se diversifier, sans se disperser ? Certaines marques parviennent à appuyer subtilement sur les ressorts de l’acte d’achat sans jamais oublier d’où elles viennent. Citons Bonne Maman et sa formidable expansion hors du pot de confiture, en restant toujours fidèle à son ADN : intrinsèque en utilisant des ingrédients dits « de qualité » dans ses produits, et extrinsèque en jouant sur le registre de la nostalgie. Nespresso a toujours su garder une stratégie de relation client très forte avec des outils CRM pointus et la satisfaction du consommateur au centre. Milka adopte une stratégie de diversification agressive, se positionnant rapidement sur de nombreux marchés, mais toujours en y appliquant sa recette gagnante : sa signature chocolat et sa couleur « lilas » iconique.

Les exemples sont innombrables, démontrant qu’il n’existe pas de solution parfaite. Chaque cas est unique et reflète une réalité : pour durer dans le changement, les marques doivent se renforcer pour mieux s’effacer et devenir des réflexes pour les consommateurs.

Il faut donc appréhender l’environnement culturel, technologique et économique. Attachons-nous également à mieux comprendre l’époque dans laquelle nous évoluons, celle de nos marchés, pour donner du sens à nos produits pour nos consommateurs, et in fine inscrire notre marque dans le temps.

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