Comment préparer, faire émerger, et prolonger sa stratégie sur Twitter pendant la Coupe du Monde ?

Twitter sera le réseau social le plus stratégique durant la Coupe du Monde. Un véritable carrefour de discussions réunissant de nombreuses cultures ainsi que des utilisateurs très différents. Comment préparer, faire émerger, et prolonger sa stratégie sur Twitter pendant la Coupe du Monde ? Avec le format First View, des vidéos, ou encore des Moments.

Décryptage des solutions et de cet événement hors du Commun qu’est la Coupe du Monde avec deux experts de Twitter France : Ikrame El Bouayadi, directrice marketing, et Romain Boyer, responsable grand comptes.

Pendant la #CM2018, comment les marques vont pouvoir préparer, faire émerger, et prolonger leur stratégie de communication sur Twitter ?
Réponse avec @rboyer Responsable Grands Comptes et @ikrame Head Of Marketing chez @TwitterFrance pic.twitter.com/3ZO2ZMlgKg

— Siècle Digital (@Siecledigital) 19 juin 2018

Est-ce que vous pouvez nous expliquer, à tour de rôle quelle est votre mission chez Twitter ?

Ikrame El Bouayadi : je gère le marketing chez Twitter France. Et le marketing c’est un objectif : aider les marques, les agences et les entreprises de manière générale, à bien comprendre comment utiliser la plateforme. Nous mettons à leur disposition un certain nombre de ressources. Ça peut être du contenu, ou des événements, pour les accompagner, justement, dans cette montée en puissance sur la plateforme.

Romain Boyer : j’accompagne les grands comptes chez Twitter. Notre objectif, c’est de les aider à bien appréhender la plateforme. Pour répondre à leurs objectifs marketing et business.

La Coupe du Monde va bientôt démarrer, ça va être un événement international, et aussi très fédérateur pour les marques. Comment est ce que vous vivez ça, en interne chez Twitter ?

I.E.B. : tout d’abord la Coupe du Monde, c’est le rendez vous incontournable de l’année sur Twitter. Ça va probablement être l’événement le plus suivi, le plus discuté, le plus commenté sur le réseau social. Donc très attendu évidemment par les utilisateurs, mais aussi par les marques, qui ont l’opportunité de communiquer autour de ce grand événement.
Ce qui est intéressant, c’est que la Coupe du Monde c’est une illustration parfaite de ce qui fait la spécificité de Twitter. C’est à dire, ce grand carrefour de discussion, qui est accessible à tous, et en temps réel. Ça c’est vraiment intéressant.
L’équipe marketing dont je m’occupe va développer toute une série de contenus. Qui va aider à nourrir la stratégie de communication des marques, via notamment notre compte Twitter Marketing France.

R.B. : nous, nous travaillons déjà depuis plusieurs mois avec ces mêmes marques. Pour répondre à leurs objectifs stratégiques de communication sur la Coupe du Monde, adresser les bonnes communautés, préparer les ciblages. Puisque bien évidemment, le temps-réel se prépare.
Tout le monde est très excité, à quelques jours de la compétition, mais de nombreuses marques sont déjà actives dans les faits.

La Coupe du Monde, au delà d’être un événement d’une ampleur gigantesque. C’est aussi un événement sur lequel beaucoup de marques capitalisent, pourquoi ?

R.B. : il faut bien voir que c’est un carrefour d’audience, assez incroyable. Une fois tous les quatre ans, on bat des records d’audience sur Twitter. Aussi, parce que notre communauté est très engagée naturellement, et 70% de cette communauté en France, se déclare être intéressée par le football. Et ce qui est encore plus intéressant, plus de 80% de cette communauté-là, nous dit être prête à suivre la compétition. C’est donc une opportunité assez incroyable pour les marques, de se joindre directement à ces conversations.

La dernière Coupe du Monde était logiquement il y a quatre ans, l’euro il y a deux ans. Comme vous le dites, il y a des solutions, des formats qui se sont transformés, qui ont aussi évolué. Qu’est ce que les marques vont pouvoir utiliser cette année ?

I.E.B. : effectivement, il y a toute une palette de solutions qui existent sur Twitter, que l’on a conçu, de manière à faire en sorte qu’elles soient adaptées, tout simplement à leurs objectifs. Maintenant qu’on a dit ça, ce qui va être intéressant pour que les marques réussissent, c’est d’anticiper leurs communications.

Ce qui va être important, c’est de phaser la communication dans le temps. C’est à dire de capitaliser à la fois sur l’avant compétition, le pendant, et enfin l’après. Qui sont tout aussi importants les uns des autres. Le premier temps étant évidemment la préparation de la compétition.

R.B. : des marques sont déjà prêtes, ont déjà commencé à prendre la parole, notamment en vidéo. On observe une hausse du nombre de vidéos liées au football, qui double ces deux dernières années. Donc les marques l’ont bien compris, et elles s’adressent déjà à leurs communautés. Je pense notamment à Orange qui a lancé son opération « passeur d’émotions » avant même le début de la Coupe du Monde.

On observe aussi des marques qui utilisent des mécaniques innovantes, pour émerger dans toutes ces conversations.
Je pense par exemple à Samsung qui l’a fait, en dehors du cadre de la Coupe du Monde, mais qui l’a fait pour le lancement de son S9 à Barcelone, au « Mobile World Congress ». La marque utilise à ce moment là un retweet to remind, sur un tweet donnant rendez-vous, simplement pour adresser à sa communauté un service, comme le disait Ikrame. La possibilité d’être notifiée, au moment où le live va débuter à Barcelone.Ce type de mécanique fonctionne très bien.

I.E.B. : Donc la deuxième étape, ça va être vraiment le coeur de l’actualité et le coeur des discussions ça va être évidemment le pendant : les matchs et l’actualité autour des matchs.
On enregistre sur Twitter des piques de discussions lors des matchs, donc c’est intéressant pour les marques de se positionner, et d’émerger pendant ces opportunités de communication.
À titre d’exemple, pendant la dernière Coupe du Monde, la finale, c’était près de 600 000 tweets par minute. C’est fantastique, mais ce qui est aussi important pour les marques, c’est d’aller choisir les bonnes solutions, pour pouvoir être visibles pendant ces grands carrefours de discussions.

R.B. : une solution qui existe, on l’appelle un peu le prime time de Twitter, c’est ce qu’on appelle le First View. Elle permet de capter 100% de parts de voix sur la tendance sponsorisée, les impressions de la tendance, mais également sur une vidéo qu’on va mettre en avant pendant 24 heures auprès de toute la communauté Twitter. C’est vraiment un moyen de booster au maximum sa part de voix sur une journée de match, ou sur une journée post-match par exemple.
Là on est vraiment dans des logiques de reach, d’exposition. On utilise aussi des formats pre-roll, sur des contenus vidéos, partenaires, éditeurs. Comme par exemple le sont TF1 ou beIN, pendant la compétition, voire même la Fédération Française de Foot. Qui poste des contenus et on propose à ce moment là aux annonceurs d’être présents via un petit pre-roll juste avant ce contenu vidéo.

I.E.B. : l’après compétition est aussi important pour les marques. Ce qui va être intéressant ça va être par exemple de faire voir, faire revivre, les temps forts de la compétition et encore une fois, là, on a un certain nombre de solutions qui sont adaptées pour pouvoir revenir sur ce qui a fait l’actualité.

R.B. : je pense à Peugeot par exemple, qui a utilisé sur le Dakar le format Moment pour reprendre, refaire vivre à sa communauté les tweets majeurs de ce triplé historique, de Peugeot au Dakar. La marque revient sur les tweets de pilotes, de sa communauté.

Comment aussi célébrer votre communauté, qui a été tant active pendant ce mondial ? On a aussi un format qui s’appelle le Tweet Carrousel, qui est un petit peu le même principe tout l’intérêt de ces formats est aussi de pouvoir recibler la communauté avec laquelle vous avez pu engager pendant la compétition, via des techniques de ciblage assez avancées sur la plateforme.

Je me souviens que pendant l’euro il y avait des campagnes qui étaient synchronisées à la fois à la télé et ensuite sur Twitter. Ou dans le même timing. Du coup j’ai deux questions. Comment ça marche ? Et ensuite, est-ce que ça marche ?

I.E.B. : alors comment ça marche ? C’est très simple. Il suffit pour une marque de décliner sa campagne télé sur Twitter, en lançant une campagne de tweets sponsorisés. On est vraiment en mesure de déclencher instantanément une campagne sur Twitter, lors de son passage en télé. C’est effectivement une nouvelle donne, et une formidable nouvelle pour les annonceurs.
Et ça marche, les résultats sont spectaculaires. On a mené une étude en partenariat avec TF1. Qui est venue démontrer le fort impact de la synchronisation TV – Twitter. C’est vraiment intéressant, parce que ça vient vraiment renforcer, l’efficacité des plans télés des marques. Et l’étude démontre, qu’il y a un impact, non seulement sur la mémorisation de la campagne, mais aussi sur la considération d’achat. Donc ça va effectivement jusqu’au bas du funnel.
La raison est toute simple, c’est parce qu’il y a depuis toujours un lien entre la télé et Twitter qui est gigantesque. Il ya près de 63% nos utilisateurs, qui utilisent la plateforme devant la télé.

Pour finir, quels comptes vous nous suggérez de suivre, pendant cette Coupe du Monde ?

I.E.B. : évidemment les comptes certifiés, les comptes reconnus et officiels, comme le compte de l’Équipe de France.
Mais aussi je trouve des hashtag qui se créent de manière naturelle sur Twitter. Je pense à #MeufDeFoot, qui est ce mouvement de passionnÉES, et qui s’est lancé sur Twitter, il y a maintenant quelques temps.
Je trouve que c’est formidable, parce que ça témoigne de la richesse de communauté qui existe sur Twitter et de ses passions. Le sport étant forcément l’un des thèmes les plus discutés sur Twitter, et j’aime beaucoup suivre ce qu’il se dit en direct également comment ces personnes décryptent l’actualité footballistique.

R.B. : moi pour compléter, peut-être quelques comptes de marques. @welcome_fans_ d’Accor Hôtel, ou le @le12emehomme d’Orange qui sont des comptes de marques extrêmement actifs, et je vous invite à suivre.