Digital Insights Tribunes

Communication digitale corporate : le (e)-personal branding des entreprises !

Par Guillaume Terrien, Responsable Pôle Digital chez Alchimia
  • Tu fais quoi dans la vie ?
  • Je travaille dans la communication digitale corporate…
  • Ah bon, tu fais des pubs pour des produits sur Facebook ?
  • … !

Impossible de calculer le nombre de répliques de ce genre que j’ai pu entendre et ce, venant de néophytes aussi bien que de « professionnels » de la communication ! Une communication traditionnelle qui a volé en éclat avec l’explosion du digital, la révolution 2.0 et maintenant l’ère de la data, de l’e-influence et du « content is king ». La communication corporate et sa déclinaison digitale serait-elle donc ce parent caché dont on ne sait prononcer le nom ?

Simple. Basique. Basilic.

Pour résumer vulgairement, la communication corporate met en valeur les expertises qui ont servi à concevoir le pot de yaourt plutôt que de vendre le pot de yaourt lui-même ; dans le détail, elle concerne « l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une entreprise ou organisation » et peut être distinguée en trois grandes catégories : la communication interne – adressées aux collaborateurs, managers, syndicats, – externe – influenceurs, médias, pouvoirs publics… – et financière – actionnaires et/ou investisseurs, voir même événementielle. Sa déclinaison digitale, qui lui est complémentaire, se distingue plutôt par des canaux de diffusion différents : le journal papier peut être remplacé par le blog ou le média online, le journaliste par un influenceur, le collaborateur physique par son compte Twitter etc. Dans une ère de surmédiatisation et d’informations galopantes, autant vous dire qu’elle devient capitale pour l’image de l’entreprise, les dernières crises 2.0 – coucou Lactalis ! – peuvent en témoigner.

Mon métier – puisqu’il s’agit bien d’un métier, comme le dit si bien Fred Fougerat – est donc composé d’une première facette stratégique qui chapote ensuite une déclinaison opérationnelle divisée en trois volets : la e-réputation ou gestion de l’image de l’entreprise (ou de son patron) sur le web, l’e-influence ou les RP 2.0 et, évidemment, la production de contenus (vidéos, lives, podcasts, tweets, infographies etc.). A ce titre, la communication digitale corporate représente un enjeu de taille pour les entreprises puisqu’elle permet également de maîtriser leur image sur le web de manière active, passive voire réactive. On ne répètera jamais assez que les entreprises (et leur patron) n’ont aujourd’hui plus vraiment le choix d’une présence en ligne : si elles n’y sont pas, leurs clients y sont pour elles et ne se gêneront pas pour s’exprimer à leur endroit sans leur consentement (sic.). La communication digitale corporate répond donc à ces problématiques de visibilité et de notoriété (positive ou négative) des entreprises, dans une société où la communication globale se doit d’être de plus en plus symétrique et transparente et où les consommateurs, surinformés et surexposés aux choix, leur demandent de plus en plus de transparence, d’adéquation des valeurs et d’accompagnement.

E-réputation : gérer le POEM !

Ainsi, les entreprises disposent aujourd’hui de plusieurs outils pour maîtriser cette e-réputation qui a pu coûter et coûtera encore quelques chutes de points en bourse ; je ne rentrerai pas dans le détail de ces différents et nombreux leviers mais la gestion de sa e-réputation ou de « son image numérique » se fait au détour du traditionnel triptyque : owned media, soit les canaux de communication qu’elle possède et contrôle*, paid media ou les expositions publicitaires achetées et earned media, expositions « gratuites » dont elle bénéficie sur les réseaux sociaux, les blogs, forums et autres espaces externes d’expression. En agissant sur ces trois leviers, l’entreprise peut donc travailler sa communication digitale corporate pour nourrir ses publics et valoriser ses expertises, tout en gardant un certain contrôle sur ce qui se dit d’elle à l’externe.

Une bonne stratégie de communication digitale corporate externe doit donc habilement actionner les trois types de média pour façonner l’image de l’entreprise ; avec le owned media, elle pourra diffuser ses messages institutionnels, dévoiler ses expertises techniques dans une logique que je conseille de plus en plus transparente et de moins en moins autocentrée. Tweeter sur des informations secteur en y incorporant ses résultats, publier une tribune LinkedIn de son directeur Expérience Client pour valoriser l’expertise de ses équipes et augmenter sa crédibilité « customer centric » ou encore produire un article de blog sur le traitement de la data en interne pour prendre la parole sur l’actualité RGPD sont de bons moyens de jouer avec les canaux que l’entreprise contrôle. Niveau paid média, l’organisation d’une table-ronde thématique où l’on invite des experts externes ou l’achat d’espaces publicitaires sur des blogs spécialisés sont de bons moyens d’associer l’image de l’entreprise à celles d’experts reconnus. Dernier levier, le earned media reste à mon sens l’un des plus efficaces de la communication digitale corporate. Il existe en effet de nombreux moyens « gratuits » de faire parler positivement de soi sur le web ; les relations avec les « influenceurs corporate » peuvent en être une bonne illustration tout comme les interactions avec les blogueurs spécialisés ont souvent d’excellents résultats.

Expliquer et dévoiler pour maîtriser

Evidemment, je pourrais détailler et argumenter pendant des heures sur les différentes facettes de la communication digitale corporate et tenter de dévoiler toutes les possibilités qu’elle recèle et l’importance qu’elle revêt, aujourd’hui, pour les entreprises. Mais, bien que le « content » soit « king », j’ai aussi appris que parfois, être bref, peut être pertinent… 

Travailler sa e-reputation, c’est être constamment à l’écoute, dépister les tendances, maîtriser les langages techniques spécifiques et surtout comprendre l’écosystème digital pour qu’il ne devienne plus un danger – même si une crise 2.0 peut toujours poindre – mais plutôt une armure transparente dévoilant aux publics non les secrets, mais les expertises que possède une organisation et ce, quelle que soit sa taille. La communication digitale corporate permet donc de développer le « personal branding » des entreprises de la même manière que ce que je viens de faire : expliquer, partager, accompagner. De là à dire que je travaille mon propre « personal branding »…

*Je laisse volontairement de côté le « shared media » du modèle PESO qui peut être néanmoins intéressant, notamment dans les stratégies d’employee advocacy.

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