L’impact de l’affaire Cambridge Analytica continue de croître. Dans le sillage de Facebook, tous les services digitaux utilisant les données changent leurs conditions générales d’utilisation : Twitter, Google, Dropbox, … mais les révélations de plus en plus fréquentes de fuites des données personnelles (Grindr, Direct Energy, …) montrent que les pratiques en matière de traitement de la données par les entreprises sont de plus en plus surveillées.

L’impact généré par ces actualités n’est pas un feu de paille. Au contraire. Des conséquences à long terme vont se faire sentir sur l’ensemble de l’économie digitale.

Données personnelles partagées – la grande peur

Les inquiétudes des consommateurs au sujet de la confidentialité et du partage de leurs données sont en constante progression. Les techniques de collecte de données évoluent très vite et les outils efficaces pour contrôler et gérer les données ne sont pas nombreux. Il n’est donc pas surprenant que près de la moitié des consommateurs ignorent quelles informations les concernant sont disponibles en ligne. Dans une étude que nous avons mené en début d’année : 53% des français s’inquiètent d’avoir partagé trop d’informations personnelles en ligne, tandis que 57% ne savent rien ou presque de leurs droits concernant leurs datas partagées en ligne.

Dans une autre étude menée par ForgeRock, 92% des français disent vouloir contrôler quelles informations personnelles sont collectées automatiquement et 73% craignent que le cumul des atteintes mineures à la vie privée débouche sur un recul des libertés individuelles.

Cependant – à l’instar de GSR qui a collecté des données issues de Facebook et de Twitter pour Cambridge Analytica -, le nombre et l’opacité des services qui récoltent et utilisent les données personnelles rend peu probable de voir les consommateurs être tenus pour responsables du contrôle de leurs datas in fine.

Recréer un lien de confiance avec les consommateurs – première des choses à faire

Les entreprises se sont longtemps retranchées derrière leurs services juridiques. Résultat, les conditions générales d’utilisation de Paypal sont plus longues qu’Hamlet et celles d’iTunes, plus longues que MacBeth. Mais aujourd’hui, cela ne protège plus. Pire cela crée une forte suspicion.

Or le RGPD, permet à un individu d’arrêter purement et simplement d’interagir avec des organisations qui ne sont pas perçues comme étant dignes de confiance. Et notre étude montre que les consommateurs sont prêts à passer à l’acte : 51% sont prêts à cesser d’utiliser les services d’une entreprise si cette dernière partage leurs données sans permission.

Dans le sillage du scandale Cambridge Analytica, le gouvernement britannique a exhorté les entreprises technologiques à simplifier leurs politiques de gestion des données pour les consommateurs, et le secrétaire britannique au numérique, à la culture et aux médias, Matt Hancock, a déclaré vouloir réunir toutes ces informations sur une seule page.

Le consommateur est en train de prendre le pouvoir – le consentement devient essentiel

Jusqu’à présent, la simplicité d’utilisation et le confort d’usage passaient avant les questions de protection des données. Dans le climat actuel de remise en question des modèles digitaux, les priorités sont en train de s’inverser.

Pour créer de la confiance, les entreprises doivent donc adopter une nouvelle philosophie en matière de données personnelles : impliquer le consommateur avec ses propres données et lui donner le pouvoir de contrôler – quand il le veut – la quantité et le type de données partagées.

De plus, les différentes réglementations qui vont entrer en vigueur signifient que les entreprises vont devoir être transparentes sur l’utilisation faite des datas partagées par les consommateurs. Mais attention, le consentement ne peut plus être un choix définitif. Les organisations doivent donc fournir des solutions pour rendre le retrait du consentement aussi simple que son accord. En déployant des fonctionnalités de confidentialité début avril, Apple l’a bien compris.

Pour un new deal sur la data – entre organisations et consommateurs

Les consommateurs sont en train de comprendre le sens de la célèbre maxime marketing : “Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit.”

Les organisations dont le business modèle est basé sur l’utilisation des données personnelles doivent offrir de meilleures contreparties aux consommateurs car ces derniers se sentent perdants. Selon notre étude, 17% seulement des français estiment que les données sont utilisées pour le bénéfice des consommateurs. A l’inverse, 41% pensent qu’elles profitent exclusivement aux entreprises.

Pour cette raison peut-être, les réseaux sociaux inspirent moins confiance que les autres services digitaux : Facebook et Twitter, par exemple, totalisent respectivement 45% et 43% des français leur faisant confiance pour gérer leurs données personnelles. A l’inverse, 76% des français font confiance aux banques et organismes de cartes de crédit et 66% plébiscitent Amazon.

Dans l’ensemble, les entreprises ayant une relation transactionnelle sans équivoque avec leurs clients sont susceptibles d’être plus dignes de confiance. Dès qu’ils consomment des biens et services, ils savent qu’ils sont clients – à l’inverse des réseaux sociaux qui offrent des expériences sans contrepartie financière.

Jusqu’à présent, nous vivions dans un monde où les géants de la Tech et les grandes entreprises utilisaient les données des consommateurs à leurs propres fins. Nous assistons maintenant à un basculement. L’échange de valeur devient plus équilibré en considérant les données personnelles comme un actif partagé et utilisé afin de bénéficier à tous.