Avant de penser au Earned Media et d’inciter les professionnels du marketing à se pencher sur les qualités qu’implique tel ou tel type de tactique de communication, essayons de voir plus clair avec les différents types d’expositions médias dont peut bénéficier une marque dans le cadre des classifications POEM (Paid, Owned et Earned Media). Rappelons d’abord que l’appellation POEM est un acronyme anglais, apparu en 2009 sur un blog américain, repris ensuite et popularisé par la société d’études Forrester et dont l’étude peut être globale ou plus spécifiquement axée dans un cadre de pur marketing digital.

Mais que recouvrent exactement les termes Paid, Owned et Earned Media ?

Le Paid Media implique un service payant, soit comme son nom l’indique, le paiement par la marque sur l’exposition dont elle retire des avantages qui sont, en général, la publicité pour une large part, mais aussi les articles et post sponsorisés, les publi-reportages, la créativité interconnectée avec le sponsoring d’événement et les différents partenariats, soit toutes les techniques d’échange de visibilité ayant un coût.

Le Owned Media, lui, part des supports appartenant à une marque, contrôlée par celle-ci, et dont l’exposition lui apporte des bénéfices. Dans le marketing digital, le Owned Media comprend le site internet de la marque auquel s’ajoutent généralement des comptes sur les réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter, Pinterest ou You Tube, sans oublier les newsletters et les catalogues. Mais cela peut aussi prendre la forme d’un envoi par la Poste, comme « le consumer magazine », par exemple, périodique rassemblant des contenus éditoriaux et des présentations de produits, qu’une marque va distribuer régulièrement au consommateur à des fins de marketing relationnel. Le Owned Media peut aussi être complété par le Paid Media, lui-même associé au Earned Media dont le Owned aura besoin à un moment ou à un autre pour optimiser le nombre de vues d’un contenu. Comme une marche à trois voix, tout se tient et chaque technique peut enrichir et approfondir les deux autres.

Les stratégies du Earned Media, quant à elles, connaissent un essor important dans tous les projets de content marketing liés au commerce interentreprises « business-to-business » (B2B) et le commerce des entreprises vers les particuliers « business-to-consumer » (B2C). Ces stratégies gratuites réunissent toutes les expositions dont peut bénéficier une marque, dans la presse, les blogs, les réseaux sociaux mais aussi par le biais des avis et des commentaires des consommateurs. Ceci est particulièrement vrai pour Facebook, Twitter et les nombreux « like » que cela peut générer.

Le Earned Media et le Newsjacking : un capital de sympathie

De plus en plus courant sur internet et spécialement sur les réseaux sociaux, le Newsjacking est une stratégie qu’utilise une marque qui consiste à se servir de la popularité d’une histoire, de ses news ou de son buzz, pour créer à son tour un contenu servant à amplifier ses ventes et à augmenter sa popularité. Cette tactique de marketing, emballée dans un package sympathique et de préférence humoristique, permet d’augmenter le Earned Media en mettant en avant la marque pour un coût dérisoire. Mais aussi de favoriser une relation avec les prospects, en recherche d’un produit, d’une information ou d’une solution.

Il n’y a qu’à se rappeler la campagne d’Oreo Daily Twist, dont les images diffusées de juin à octobre 2012 sont encore présentes dans toutes les mémoires. Son célèbre biscuit relooké au gré des évènements, avec sa centaine d’illustrations thématiques, une différente chaque jour, avec au sommet, le 27 septembre, un Oreo portant les couleurs rayées des arbitres, marquant la fin de la grève de la National League. Ou encore, le 5 août, un demi-Oreo avec sa crème teinte en rouge symbolisant l’arrivée de Rover sur Mars. Cette campagne d’abord diffusée sur Facebook a réussi à comptabiliser près de 5 millions de « like » en quelques mois. De quoi faire pâlir toutes les stratégies marketing concurrentes existantes…

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