Êtes-vous fidèles à une enseigne de distribution ? Essayez de compter le nombre de fois où vous avez commandé en ligne, que vous êtes allés en magasin, et à toutes les interactions que vous avez eu avec cette enseigne. Ne ressentez-vous pas une gêne, le sentiment de donner plus que de recevoir ? Voilà pourquoi il faut réinventer les programmes de fidélité.

Le premier de ces programmes a été inventé en 1902 par l’enseigne française Casino. Voilà donc plus de cent ans que l’on récompense la fréquence et la quantité d’achats. Le mode de récompense a certes évolué avec les s’miles ou les coupons, mais ce qui est récompensé c’est l’achat physique et parfois virtuel.
Nous sommes dans une ère digitale qui a exacerbé les comportements sociétaux. Ils prouvent chaque jour que les clients/consommateurs ont besoin d’avoir une relation forte avec les marques.
Les interactions entre les marques et les consommateurs ont lieu principalement via le digital. Pour la distribution, créer des interactions d’une qualité semblable à celles qu’offrent les marques reste encore trop compliqué compte tenu de la jeunesse des supports qui s’offrent à elle. En revanche, la gamification peut-être salvatrice, car elle peut s’intégrer à des supports qui sont maitrisés par la distribution.

Et si les programmes de fidélité étaient gamifiés ?

La gamification permet d’apporter un aspect ludique puissant dans une situation de « non-jeu ». Elle doit désormais avoir une position clé dans les stratégies pour augmenter la fidélisaté du client, autant que le web social.
La gamification c’est aussi quelque chose qui permet de toucher une génération sensible aux mécanismes de jeux et dont les limites démographiques se réduisent au fil des années. Il y a 10 ans, ou même 5 ans, qui aurait pu dire que le jeu Candy Crush aurait un tel succès auprès des adultes ? Personne.
La gamification apportée à la grande distribution permet non seulement de monter d’un cran l’expérience et la relation client, mais aussi de créer un système de fidélité mesurable qui génère un ROI.
Selon Badgeville, un système gamifié permettrait d’augmenter de 50% le nombre d’utilisateurs anonymes qui s’inscrivent, et de tripler le temps passé sur le support.

Quel type de gamification ?

Puisqu’il faut suivre les interactions, il faudra intégrer un système de succès ou achievements en anglais.
Les achievements sont des représentations physiques ou virtuelles d’un d’accomplissement. Un achievement peut être simple à réaliser, difficile, surprenant, marrant, réalisé seul ou en groupe. C’est un outil pour donner à l’utilisateur un moyen de se mettre en avant sur leur utilisation poussée du support. Les achievements sont d’abord considérés comme ‘verrouillés’ tant qu’ils n’ont pas été accomplis par une série de tâches nécessaires pour les ‘déverrouiller’.
Le meilleur exemple de système d’achievement que je connaisse reste celui de World of Warcraft que je vous invite à consulter.

Quelle articulation ?

L’ensemble des interactions suivies doit prendre en compte tous les canaux qu’offre l’enseigne : ecommerce, mobile, en magasin, application de jeu, forum de consommateur, etc. Ajoutez un compte personnalisable et une interface de suivi sur l’application principale et le site principal, vous obtenez le « meilleur » système de gamification à grande échelle pour la distribution.
Les récompenses restent les mêmes, c’est la façon dont on les obtient qui change.

Alors, gamification ou fidélisation ?

Pour moi, la gamification, c’est la fidélisation 3.0. Elle intègre la data (donc personnalisation poussée), elle prend en compte de l’ensemble des interactions (numériques ET physiques), et enfin admet ouvertement le besoin de relation avec l’enseigne.
Il est temps d’oublier des systèmes obsolètes où l’enseigne se trouve au cœur du fonctionnement et non le client. Aujourd’hui les marques mettent les consommateurs au centre de leurs considérations en tenant compte de leurs feedbacks. Au tour des enseignes.