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Étude : la digitalisation du parcours d’achat automobile

Les concessionnaires pourraient avoir un vrai rôle clé

En partenariat avec l’institut Gfk, le centre de recherche Facebook IQ vient de dévoiler les résultats d’une étude sur le parcours des acheteurs automobile. Menée sur 1 500 personnes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni en juillet 2017, l’étude dévoile plusieurs enseignements clés.

Ainsi, on apprend que Facebook est un canal privilégié pour 40 % des acheteurs ayant demandé conseil. Cette tendance s’accentue fortement sur les moins de 35 ans en atteignant 57 %. Dans un parcours d’achat d’une durée de 24 semaines, 21 sont dédiées à la recherche d’information. Enfin, 82 % des acheteurs vont effectuer des tests de véhicules en se rendant dans une concession.

Le parcours d’achat

Il commence avec 3 à 4 marques déjà identifiées. Ensuite, la phase de recherche commence pour une durée moyenne de 24 mois et qui dans 97 % commence en ligne. Pour 69 % des acheteurs, la recherche se fait via un ordinateur. Le mobile est encore peu utilisé dans cette phase, car les ressources utilisées : articles, comparatifs, sites de marques sont souvent plus facile à consulter sur un ordinateur.

La marque et le modèle sont les premiers facteurs de choix dans le parcours d’achat. Ils sont suivis de la version, des performances de conduite, des remises éventuelles ou des offres sur la voiture et enfin du concessionnaire. Il est intéressant de noter que 42 % des acheteurs sont prêts à payer plus pour des options. Ils en veulent en moyenne 4,5 par voiture.

Le rôle du concessionnaire

Alors que 82 % des acheteurs se rendent en concession pour tester des véhicules, cette visite ne marque pas la fin du parcours d’achat. Les acheteurs continuent leurs recherches afin d’obtenir des conseils, d’affiner leurs choix et se renseignent sur le financement. Pour 19 % des acheteurs, les concessionnaires influencent leurs décisions. On apprend ainsi que 45 % des acheteurs se diraient satisfaits de recevoir des informations personnalisées de leur part.  À noter que dans « 98 % des cas, une personne en phase de recherche se rendant sur le site d’une marque ou d’une concession ne fait l’objet d’aucun suivi par les équipes marketing ».

Le concessionnaire pourrait ainsi accompagner les acheteurs dans leur démarche en utilisant davantage les canaux digitaux.

L’achat d’une voiture, une expérience sociale

Alors que les réseaux sociaux permettent l’échange et la recommandation lors de l’achat d’une voiture. 40 % des acheteurs demandent conseillent sur Facebook. WhatsApp est utilisé par 28 % des acheteurs et 45 % des moins de 35 ans. Instagram et Twitter sont également utilisés par 33 et 25 % des moins de 35 ans.

Mais les personnes les plus consultées lors de l’achat d’une voiture reste les membres de la famille. 50 % des acheteurs lui demande conseille. Les personnes les plus consultées sont le conjoint(e) à 65 % ainsi que les amis proches.

Source.

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