Earned Media : vers une utilisation plus poussée en 2018 ?

Les stratégies de earned media sont des plus en plus importantes dans les projets de content marketing. Qu’il s’agisse d’un sujet lié au B2B ou au B2C, les agences et les annonceurs jugent l’earned media comme un point clé, quitte à délaisser d’autres points.

Pour vous aider à comprendre le rôle du earned media dans une stratégie, il faut le mettre à côté de ses cousins. À eux trois, ils permettent de maitriser les éléments d’une diffusion optimale de contenu. On compte alors le owned media, le paid media, et enfin le earned media.
Le owned media comme son nom l’indique comprend les supports que vous possédez ou que vous créez. Votre site internet, vos réseaux sociaux, les vidéos que vous créez pour votre blog ou votre chaine YouTube … la liste peut être longue.
Le paid media, est moins complexe puisqu’il englobe l’ensemble des dépenses pour promouvoir du contenu. Le sponsoring d’une publication sur les réseaux sociaux, l’achat d’AdWords pour votre page événementielle, etc.
Le earned media quant à lui, est gratuit. Vous ne dépensez rien pour l’obtenir, sauf peut-être le temps passé à l’organiser, et probablement quelques invitations. S’il est gratuit, il est bien plus subjectif et difficile à chiffrer. Il comprend toutes les publications dont vous bénéficiez grâce à votre influence. L’ajout d’une citation d’un de vos consultants dans l’article d’un média. L’utilisation de votre infographie sur le blog d’une école. Un influenceur qui repartage votre dernière vidéo parce qu’il la trouve trop cool.

L’earned media est très important pour toutes les industries, bien qu’il soit plus facile à acquérir pour certaine plutôt que d’autres. De plus il est soupape entre l’audience que vous tentez de toucher, et les contenus que vous poussez via le owned et le paid media. Vous pouvez jouir gratuitement de la crédibilité d’un tiers qui relaiera ou réutilisera votre contenu. Concrètement, il n’est pas évident à mettre en place, mais il peut vous apporter de nombreuses opportunités.

Cette pratique va très certainement s’accentuer durant l’année 2018. Les influenceurs B2B ou B2C sont de plus en plus visibles et nombreux, ce qui va inciter les marques à les contacter par différents biais. De plus, l’earned media peut prendre du temps à s’activer auprès de certains contacts, alors le plus tôt certaines entreprises commenceront, le plus tôt elle pourront obtenir des retombées.

Des pratiques naissent un peu partout sur la toile, dont une que je trouve particulièrement intéressante qui est d’exploiter des contenus d’earned media en paid media. C’est ce qu’a fait un studio de cinéma récemment avec des articles publiés à propos de ses films. A24 a sponsorisé des tweets avec deux articles traitant de leurs réalisations, plutôt de faire la promotion de la bande-annonce, ou de contenus trop marketés. Ce mélange entre les deux permet de bénéficier de l’autorité et de l’influence du média qui a publié le contenu, tout en réussissant à faire la promotion de son produit.

Le développement des relations avec les influenceurs, les médias, et d’autres sources de relai va devenir stratégique pour développer sa visibilité. Toutes les sociétés ont maintenant la capacité à produire du contenu et le délivrer aux audiences qu’elles ciblent. En revanche, tout les sociétés ne peuvent pas se vanter d’avoir des sources d’influence de qualité apportant de la crédibilité à leur message. C’est dans la quête de cet objectif que le earned media va être la pratique pour 2018 dans les stratégies de contenu.