Septième chronique d’une série de huit sur l’évolution de l’expérience client en point de vente de 1800 à 2050, mon objectif est d’éclairer les lecteurs sur différents changements et innovations qui ont jalonné l’histoire du marketing en point de vente.

Lire les précédents articles sur le sujet.

2011 – 2016: E-commerce et commerce traditionnel, les frontières s’estompent… 

Alors que le e-commerce avait bousculé les codes du retail traditionnel dans la première décennie du 21ème siècle, les pure players se rendent compte de l’importance du point de vente traditionnel pendant que les retailers « classiques » développent, pour leur part, des stratégies cross-canal ; l’expérience client s’en trouve complètement renouvelée que ce soit à l’intérieur du point de vente, aussi bien que sur les sites internet et réseaux sociaux des marques.

Il n’y a alors plus de format roi : du magasin de proximité au gigantisme, en passant par les magasins éphémères, les concept stores ou les flagships, le magasin est transformé. L’expérience client est devenue reine et l’on parle désormais de « connected store », de « workshop retail » – points de vente dans lequel la marque propose des mini formations, ateliers (Ex. Apple Store) – ou bien encore de « festive store »… Le magasin perdure et se transforme, investi par les géants du web comme Google qui lance son premier point de vente à Londres en 2015.

Expérience client

Dans les points de vente « modernes », l’expérience client passe également par une atmosphère de plus en plus travaillée et inédite. Ainsi, les marques comme Volkswagen ou Ikea se mettent à utiliser la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, que ce soit via leur application mobile ou directement dans leurs points de vente. En 2015, les robots pointent le bout de leur nez et s’imposent dans les points de vente que ce soit à la disposition du public mais également en coulisses ; l’exemple de « Nao », mis en avant par Sephora dans son « Flash Store » de Paris montre bien que l’innovation technologique irrigue désormais le retail et transforme l’expérience client. Autre innovation, le « watermarking sonore », lancé par Mood Media en 2014 et rendu encore plus grand public via un partenariat avec Shazam ;

Côté vitrines, la grande tendance est bien sûr l’invasion des écrans dans les vitrines ; Hollister, à Londres, a ainsi inauguré un mouvement qui a colonisé tout Oxford Street ! Les vitrines deviennent également communicantes avec des fonctionnalités de partages, d’envois par e-mail ou d’achats instantanés. Elles sont également capables de détecter les passants et de leur adresser du contenu sur mesure et en temps réel (Virgin Megastore aux Etats-Unis) en proposant des informations sur les produits, du contenu publicitaire et même des jeux brandés, téléchargeables directement sur mobile.

L’explosion de nouveaux services !

Les services offerts aux clients potentiels explosent et se diversifient sur cette période. Ils sont dorénavant des acteurs de premier plan dans les stratégies cross-canal mises en place par les enseignes ! D’abord, après l’avènement du « click and collect », les marques se lancent dans le « store to web » qui permet à leurs clients de commander dans le magasin et de se faire livrer chez eux.

D’autre part, les sites internet des marques et leurs réseaux sociaux développent de nouvelles façons de vendre ; c’est le début du « social selling » nouvelle manière d’acheter des produits sans passer par la case « site internet » de l’enseigne ; on entre d’ailleurs dans une ère de communication personnalisée avec de plus en plus d’offres directement adressées à l’acheteur final grâce à l’émergence du big data. Néanmoins, malgré toutes ces nouvelles options digitales offertes, les jeunes générations, et notamment la génération Z, ne se détournent pas du point de vente traditionnel, bien au contraire…

Autre tendance, les vendeurs deviennent augmentés ! En s’appuyant sur des tablettes ou autres applications, ils peuvent se connecter aux comptes des clients et mieux les renseigner, voire commander pour eux ; à ce petit jeu, les deux pionniers sont Burberry et Sephora.  Les services s’enrichissent également grâce à l’innovation technologique. Ainsi, les « beacons » font leur apparition, comme en témoigne un peu plus tard le développement de la technologie iBeacon par Apple en 2016. Enfin, on voit les prémices de l’impression 3D in-store avec par exemple l’annonce d’Eram de fabriquer son talon personnalisé en 3D tout comme l’offre de l’opticien Lissac qui propose la création d’une paire de lunettes 100 % personnalisée, conçue à partir d’un croquis à la main et imprimée en 3D.

Le paiement révolutionne également la file d’attente ; il subit sa plus grande transformation depuis l’apparition de la monnaie !  Ainsi en 2011, Google lance le premier paiement mobile. Cette même année, le paiement sur écran tactile est généralisé chez McDonald’s et des technologies comme la RFID rendent le paiement plus rapide et menacent de supprimer une file d’attente aussi vieille que les magasins en eux-mêmes…

Et demain ? Cap sur 2050 !

En 2050, il y aura 3 milliards d’êtres humains en plus, 2/3 de la population en ville et l’innovation dans le retail va devoir répondre à de nombreux défis : l’évolution des tendances sociétales de la consommation, l’impact environnemental du modèle de la distribution et de la production mondiale mais aussi la raréfaction des ressources ou l’apparition / démocratisation de nouvelles technologies comme l’agriculture hydroponique ou les imprimantes 3D jusqu’à celles qui ne sont pas encore nées dans l’esprit d’un génie créateur !