Stratégie de Earned Media : où en sommes-nous ?

Les stratégies de Earned Media sont-elles adoptées par les professionnels du marketing ? Sont-elles efficaces ? Comment améliorer la performance du Earned Media ? Décryptage de l’étude du cabinet d’études et de conseil Outsell.

Le Earned Media est-il largement utilisé ?

Le rapport Outsell montre que 87% des PME et 96% des grandes entreprises utilisent des tactiques de Earned Media dans leur stratégie marketing. La jeune génération des professionnels du marketing est plus à même de les utiliser. En effet, les moins de 40 ans estiment que les stratégies de Earned Media sont les plus efficaces, à la différence de ceux ayant plus de 55 ans qui préféreront le Paid Media. Le recours aux nouvelles technologies s’appuyant sur la data pour mesurer l’efficacité du Earned Media media favorise d’ailleurs l’adoption de cette pratique.

Les tactiques de Earned Media regroupent un ensemble d’actions autrefois délaissées par les professionnels du marketing au profit de la communication :

• Des communiqués de presse
• Des prises de parole
• Des témoignages de tiers
• Des études de cas
• Des interactions sur les réseaux sociaux
• Un engagement auprès des communautés etc.

Ces tactiques sont pourtant redoutablement efficaces dans une stratégie de marketing moderne… à condition de savoir identifier et contacter les bons influenceurs, de distribuer l’information de façon efficace et de mesurer avec précision le ROI des actions des relations médias.

Le Earned Media est-il efficace ?

De toute évidence, oui ! Les professionnels du marketing sont unanimes, qu’ils travaillent pour des petites ou des grandes entreprises : pour eux, l’efficacité du Earned Media est supérieure à celle du Paid Media.

D’après l’étude, les tactiques de Earned Media sont considérées comme les plus adaptées à résoudre deux problématiques majeures auxquelles sont confrontés les professionnels du marketing, à savoir :

• La difficulté à identifier et à engager les bonnes audiences au bon moment
• La nécessité d’optimiser la pré-qualification des prospects

Les influenceurs apportent leur caution au travers du Earned Media, encourageant ainsi les autres audiences à s’intéresser à une cause. Mais le Earned Media permet aussi de construire une relation avec les prospects. En effet, lorsque ceux-ci sont activement en recherche d’un produit ou d’une solution, ils sont de fait à l’affût d’informations et d’avis qui vont valider ou invalider leurs choix ; ce qui en soi constitue également une forme de pré-qualification de l’audience d’un influenceur.

Comment optimiser des campagnes de Earned Media ?

Sans conteste, les professionnels du marketing connaissent – et reconnaissent – l’intérêt des tactiques de Earned Media, et disent maximiser leurs résultats en les utilisant de façon combinée. 69% des PME et 72% des Grandes Entreprises identifient les tactiques suivantes comme étant les plus probantes :

• Le community management
• Les communiqués de presse
• Les opportunités de prise de parole
• Les témoignages de tiers : clients, influenceurs

Une stratégie marketing qui s’appuie sur le Earned Media démultiplie les opportunités et crée de la valeur. Mais il est également essentiel de bien mesurer l’impact des campagnes de communication, en termes de notoriété et de ROI, afin de voir ce qui fonctionne… ou pas.

Mettez du Earned Media dans votre moteur !

Identifiez les bons influenceurs. Disposez d’une base de données de contacts médias de qualité avec lesquels vous allez pouvoir développer une vraie relation et à qui vous pourrez proposer des sujets et des informations pertinents. Pensez à l’intérêt des campagnes intégrées ciblées, par voie de mails ou de communiqués de presse, ou en interagissant sur les réseaux sociaux… Il est également possible d’amplifier l’impact des campagnes de Earned Media en les combinant avec des tactiques de Paid et de Owned media. Enfin, sachez voir où et comment vous créez de la valeur pour l’entreprise en évaluant les résultats de façon complète et en surveillant les conversations qui peuvent avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires.

Imaginons que votre mix marketing soit un moteur. Considérez le Earned Media comme un additif ou un composant essentiel du carburant que vous y mettez. Il vous permettra de construire des campagnes efficaces, influentes, et d’obtenir des résultats.

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