Huit directeurs marketing et/ou communication* analysent les grandes tendances de la profession et ses préoccupations dans le livre blanc « Marketing Stories » volume 2. Un recueil de témoignages réalisé par swpl pour le CMIT, le Club des directeurs Marketing et communication de l’IT.
Ils imaginent le futur (perspectives) du marketing digital en BtoB. Morceaux choisis.
Avant tout, j’associe nécessairement au marketing les enjeux portés par la communication ; l’offre de l’entreprise étant le liant entre les deux. Je crois profondément qu’avec le digital cette frontière de disciplines et d’enjeux s’efface pour porter ensemble la valorisation de la marque.
Avec le digital, le marketing, c’est le Storytelling du business pour chacun de ses prospects/clients ; cette histoire que l’on raconte et que l’on décline pour favoriser les ventes. Cette évolution fait tomber beaucoup d’idées reçues sur l’opposition marketing/commerce. Et c’est une bonne nouvelle.
Car justement la force du marketing digital est d’avoir su apporter ce qui manquait dans le marketing traditionnel : l’instantanéité dans la compréhension et le suivi de la cible sollicitée dans son parcours d’achat ; et la possibilité d’adresser non plus l’entreprise mais des interlocuteurs. On parle à un individu que l’on pousse à s’engager dans la révélation de ses intérêts. C’est un changement considérable dans l’approche concrète et pragmatique de nos actions. Surtout que le marketing digital se déploie vers toutes les cibles. On approche un client comme on travaille un candidat, voire même un investisseur… On comprend enfin ce qui l’intéresse chez nous.
Ma vraie satisfaction aujourd’hui est de pouvoir quantifier le business issu de nos actions marketing. Le marketing BtoB a changé de place dans l’entreprise. Il a pris de l’importance, car, favorisé par le digital, il contribue justement de manière plus précise aux ventes. C’est là que réside toute la reconnaissance du métier du marketeur !
Nathalie Mrejen, Directeur Marketing & Communication Open, Membre du CMIT @mrejen
Au préalable je constate que le digital a fait évoluer l’ensemble des fonctions marketing, même celles qui sont sur des territoires plus traditionnelles, comme l’événementiel ou le calling. En fait, ce n’est pas du marketing digital, c’est une forme de digitalisation du marketing.
Pour moi le marketing digital, c’est une évolution du marketing qui permet notamment à nos métiers de s’affirmer définitivement comme des contributeurs au business. La capacité à tout mesurer en est un levier majeur. Le digital c’est aussi une opportunité de réaligner le marketing et la vente. Le marketing automation, l’ABM se croisent positivement avec le Sales Automation ou la Sales Intelligence pour construire un vrai relais avec les ventes. Avant le marketing faisait des actions et les commerciaux les leurs, ils étaient moins dépendants du marketing et parfois même affirmaient ne pas en avoir un besoin essentiel à ce niveau-là. Depuis 1 ou 2 ans, le changement est important, les ventes collaborent plus naturellement et nous sollicitent de plus en plus pour contribuer aux ventes. Le marketing doit capter les signaux faibles et les suivre pour les transformer en leads qualifiés pour le commerce.
Mais derrière les techniques et les canaux, de mon point de vue, le vrai sujet clé c’est la transformation numérique. Dans une étude récente, il était confirmé qu’après la Direction Générale, la Direction Marketing était considérée comme une fonction clé face aux enjeux de la digitalisation. Progressivement, notre rôle c’est de positionner l’entreprise sur les débouchés de demain. On touche là directement l’évolution des offres et du business model.
Etienne Maraval, Directeur Marketing & Communication Lexmark, VP du CMIT @emaraval
Sans aucun doute le digital prend une place de plus en plus importante dans la stratégie marketing, mais je le considère comme un pendant du marketing dans son ensemble. Je ne crois pas que tout puisse être digital aujourdhui. Le IRL (In real Life) reste un sujet clé dans l’engagement de nos cibles. Peut-être est-ce notre côté latin, mais c’est encore dans la vraie vie que les contrats se signent.
La nouvelle donne ce sont les métriques et la data. Tout est mesurable et la donnée qu’on est capable d’obtenir des campagnes nous donne une vraie capacité pour évaluer le ROI de nos actions. C’est vraiment un changement profond vis à vis des recettes traditionnelles, comme la publicité presse ou les actions de relations media. Dans le digital on mesure vraiment la performance.
Le marketing digital c’est aussi un sujet
technologique, l’évolution des outils et des pratiques associées nous obligent, en tant que marketeux ,à avoir une culture techno plus forte. Il faut qu’on soit à la pointe pour être capable d’anticiper ou de réagir face à des nouveaux usages et aux outils émergents, comme le chat ou les bots, par exemple.
Sandrine Avenier, Regional Marketing Director EasyVista, VP du CMIT @sandrinea
Le marketing porte un objectif clair : celui de maximiser l’efficacité commerciale de l’entreprise. Le digital quant à lui, apporte avec les outils du marketing mix, une meilleure connaissance des secteurs cibles et une réelle capacité à adresser les personae.
Aujourd’hui notre marketing est très tourné vers le ROI. Et on adresse des secteurs très variés avec des attentes parfois très différentes. Le digital nous permet concrètement d’adapter nos outils et nos canaux et de mesurer les résultats de chaque activité marketing. Mais le web nous autorise aussi à accéder à une audience à laquelle je ne savais pas accéder avant.
Si on insiste toujours sur le retour sur investissement, on se sert aussi du digital pour promouvoir la marque et de porter un message beaucoup plus tourné vers les usages. L’objectif c’est d’ancrer durablement la marque dans l’esprit de nos cibles. On a parfois besoin de décoléler la rentabilité d’une campagne de la recherche de notoriété. On avait un déficit de visibilité, on était uniquement connu de nos cibles historiques ou privilégiées, on a dû sortir de notre communauté. Et le digital nous a concrètement permis de cibler. La clé, c’est la segmentation et la personnalisation des messages.
Derrière ce sujet, c’est bien de transformation numérique dont on parle. Et je pense que le marketing se doit d’être en première ligne sur le sujet. Il s’agit d’être intéressant plus qu’intéressé. La performance de l’email marketing ne se dément pas.
Solen Careau, Responsable Marketing & Communication Panasonic Business, Membre du CMIT @Solen_Carreau
On parle souvent de marketing digital, mais selon moi, il s’agit avant tout de stratégies marketing dans un monde digital. Le digital est désormais prédominant et a radicalement changé la façon dont nous exerçons notre métier.
Avec l’essor du web, le parcours client démarre sur Google dans 91% des cas. Le client a pris le contrôle du processus d’achat, il possède un choix infini et il attend une autre forme d’expérience, plus personnalisée.
En revanche, les objectifs sont toujours les mêmes. Quand j’ai démarré ma carrière, mes objectifs étaient les mêmes : aider les ventes. Finalement, le “what” n’a pas changé, c’est le “how” qui a évolué.
Aujourd’hui, on est désormais capable de délivrer un message ciblé à un client en fonction de ses caractéristiques, de son comportement sur le web, voire de sa position géographique. Et même si cela peut interpeller, je trouve cela fantastique.
Sandrine Rollin, Senior Manager, Cloud Marketing EMEA NetApp, Administratrice du CMIT @sandrine_rollin
Le digital appliqué au marketing c’est avant tout un moyen de s’adapter aux nouveaux comportements des acheteurs. Avec de nouveaux usages directement issus de la révolution numérique, les clients hyperconnectés, sont plus experts, autonomes et impatients, et notre rôle est d’appréhender et de maitriser ces nouveaux parcours d’achat.
Le marketing digital nous permet de nous recentrer sur les clients au travers d’une approche ultra personnalisée, et même instantanée, afin de leur offrir la meilleure expérience clients.
En parallèle, on fait désormais face en B2B à des comportements qu’on observait plus généralement en B2C : une consommation H2H (Human to human) où la relation commerciale se fait d’individus à individus et où la marque est « personnifiée » par ses collaborateurs. On achète de moins en moins une marque mais de plus en plus une relation interpersonnelle de confiance et de qualité. Et, contrairement à ce que certains peuvent parfois penser, le digital est devenu un moyen supplémentaire pour converser de façon authentique et efficace avec ses clients et prospects.
Du point de vue des ventes, l’enjeu est de repositionner le commercial le plus tôt dans le parcours d’achat. Ainsi, aujourd’hui il doit être présent sur les réseaux sociaux, visible et identifié comme expert pour se démarquer auprès des décideurs : réussir à les capter, à rentrer en contact et converser avec eux, pour les guider, les conseiller et développer une relation de confiance afin d’avoir « in fine » la chance d’obtenir un RDV « in the real life ».
Et les réseaux sociaux sont des moyens tout aussi efficaces pour rester en veille, connecté et à l’écoute de ses clients.
Dans ce contexte, le marketing est plus que jamais au service des ventes que ce soit par exemple en les formant à l’usage et aux bonnes pratiques des réseaux sociaux, en leur fournissant des contenus pertinents orientés clients qu’ils peuvent adresser de façon personnalisée et contextualisée (au bon moment dans le parcours d’achat), ou encore en les intégrant dans des scénario de nurtering pour leur livrer des leads matures circonstanciés issus du marketing automation.
Sonia Morand, Responsable du service Marketing Channel et Communication Toshiba, Membre du CMIT @soniaMorand
Le marketing digital est avant tout du marketing. Ce sont les canaux d’interaction client qui ont changé et donc la manière de construire le Go-To-Market et les campagnes associées. Les nouvelles méthodes ne remplacent pas les anciennes, elles les complètent, les enrichissent. Les fondamentaux restent, le targeting, les messages et les contenus… mais la vraie nouveauté, c’est l’accélération du reach ; notre capacité à cibler et atteindre plus vite et plus efficacement notre audience. Dans la mesure où par essence le marketing a tendance à devenir digital, le terme pourrait être amené à disparaître.
Pouvoir mobiliser tous les acteurs de l’entreprise est, selon moi, l’autre élément structurant du marketing digital. Là où historiquement le marketing et les commerciaux étaient les ambassadeurs traditionnels, le web et les réseaux sociaux ont décloisonné la représentation de l’entreprise en externe. Cela ouvre un nouveau champ des possibles. Il est évident que les usages du web en matière de génération de leads ont rapproché le marketing et le commerce, parce qu’au delà de la digitalisation du marketing, réside dans la transformation numérique du commerce en lui-même. Notre changement de CRM pour Salesforce associé à Pardot a encore accentué le lien. Tout le monde est embarqué dans l’appropriation des outils digitaux et même si nous sommes encore en phase commune d’apprentissage, les commerciaux font de plus en plus appel au marketing pour créer les campagnes marketing ou obtenir des conseils. Les retombées sont très bénéfiques. De manière générale, j’ai le sentiment que le canal digital laisse une plus grande place à l’innovation et à la créativité. Plus rapide, plus mesurable mais aussi plus ludique, il enrichit vraiment notre travail au quotidien. Fin 2016, 500 Dircoms ont été interrogés dans le cadre de l’étude « Les Dircoms du Futur » pour comprendre comment ils s’approprient les nouvelles technologies. Les Directions communication ont pris la mesure du potentiel que représente la digitalisation de leur métier. Digitaliser la fonction communication, c’est aussi rendre visible la transformation digitale de toute l’entreprise. Autres indications : le recours aux logiciels métiers progresse. 50% des Dircoms déclarent utiliser des outils de type CRM pour récolter des données et alimenter le relationnel avec leurs publics. Et 57% ont une politique de sécurisation de leurs contenus, fichiers et données ; important à souligner compte tenu de l’échéance prochaine – mai 2018 – de mise en conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).
Annabelle Ducellier, Directeur marketing communication de Sogeti France et de Cloud Infrastructure Services France, Groupe Capgemini, Membre du CMIT @ADUCELLIER
Il n’y a pas un jour sans que l’on ne parle de transformation digitale. Il en va de même pour le marketing. Le digital investit toutes les tactiques marketing. On assiste donc à une véritable transformation digitale du marketing. Le marketing recouvre une grande variété de tactiques dont certaines sont « 100% digitales » et d’autres plus « hybrides ».
Par exemple, il n’existe pas d’événement physique qui ne soit pas rattaché au digital (Microsite, Vidéos, live tweets…). Par conséquent, cette transformation a conduit à une plus grande digitalisation de la relation clientèle.
Le marketing a besoin de mesurer le ROI des actions menées. Le marketing digital, étroitement lié aux données, permet de suivre davantage d’indicateurs tout au long de la maturation du prospect. Il permet de mesurer plus précisément les résultats pour optimiser le taux de conversion et connaître, au final, le coût d’acquisition d’un nouveau client.
Enfin, le marketing digital est de plus en plus technique et requiert de nombreuses expertises, le plus souvent sous-traitées à des prestataires externes, comme pour le SEO, PPC, Retargeting … Il faut toutefois veiller à la formation des équipes qui vont piloter les actions avec ces prestataires.
Anne-Pierre Guignard, Directeur Marketing Ivanti, Membre du CMIT @APGuignard
