Depuis l’arrivée du numérique les métiers de la communication sont en transformation continue. L’avènement de la data a aussi transformé la façon dont les marques, à travers les métiers des relations publiques, se connectent avec leur audience.
Cision est au coeur de ce marché. Leader mondial, en France la société se hisse à la deuxième place suite au rachat de l’Argus de la presse. Grâce au lancement de Cision Communication Cloud, l’objectif est clair pour le marché français : “devenir leader incontesté des solutions cloud dans le domaine des RP.” Nous avons rencontré Frédéric Dumas, directeur général de Cision en France.

Le métier des journalistes a considérablement changé ces dernières années. Quels ont été les impacts sur celui des relations presse et des relations publiques ?

Effectivement, nous avons fait plusieurs études sur le sujet de l’évolution des journalistes. Nous sommes arrivés au terme du journaliste Shiva avec plusieurs bras puisqu’effectivement il y a surtout eu des modifications en termes de multiplication des supports, du mélange offline et online, de la nécessité de pouvoir à la fois gérer du temps long du temps court, plus toute la gestion de contenu, etc. Donc les journalistes ont plutôt bien évolué de notre point de vue.

Les professionnels des relations presse, un peu moins pour être tout à fait sincère. Mais, ça commence à venir et l’évolution est similaire. Ils doivent apprendre à gérer plusieurs types de médias, à s’adresser aux journalistes, pas seulement avec le communiqué de presse classique envoyé par email, mais aussi apprendre à les joindre via les médias sociaux en message privé … Surtout, il y a une augmentation de l’exigences au niveau de la qualité du contenu, puisque les journalistes, comme tout le monde, reçoivent de plus en plus de contenu. C’était déjà le cas avant, mais c’est accentué et cela implique aux relations presse et relations publiques d’avoir des contenus de qualité qui attirent les journalistes, donc l’exigence de contenu est encore supérieure probablement à ce qu’elle était avant.

Ce qui ne change pas dans le métier des relations presse et relations publiques, c’est la capacité à créer de la relation, à créer de la confiance, et à produire du contenu de qualité. Finalement, ce sont des basiques depuis toujours. Ça, ça ne change pas, peu importe la digitalisation ou l’évolution du métier des journalistes.

La ‘tendance’ est aujourd’hui de parler de marketing d’influence. Comment expliqueriez-vous simplement, presque en vulgarisant, ce terme ?

Super facile : faire des RP. Je pense que c’est exactement ce en quoi les professionnels des RP ont toujours oeuvré. C’est-à-dire utiliser des relais de notoriété ou d’influence pour toucher une cible finale. Ni plus ni moins.
Alors j’exagère un peu en disant ‘faire des RP’ parce qu’il y a quand même une règle d’or dans les RP et qui est justement de ne pas faire de la promotion, ce qui est un peu différent avec le marketing. Donc le contenu peut varier un peu, mais l’idée du marketing d’influence c’est juste ça. C’est atteindre une cible business via intermédiaires, via des influenceurs justement, qui s’adressent à cette cible. Donc on ne peut pas faire plus simple et pour moi c’est vraiment la définition pure de ce qu’on pourrait résumer par relations presse.

Pouvez-vous nous parler d’un cas concret ?

Nous avons un certain nombre de clients qui pratiquent à certains niveaux le marketing d’influence. Nous travaillons aussi en relation avec certaines agences qui sont plus axées marketing d’influence et marketing de contenu, mais si je voulais citer un exemple que je connais bien, c’est le nôtre.
Ce n’est pas uniquement parce que c’est le nôtre, mais c’est parce que l’on s’applique à nous-mêmes ce que l’on conseille à nos clients. À la fois par l’utilisation des outils, ce qui paraît logique parce que nous utilisons nos propres outils, mais surtout dans l’approche. C’est-à-dire qu’on a vraiment fait un choix de consacrer l’ensemble de notre budget d’emarketing à des stratégies de gestion d’ influence. On peut appeler ça earned média, on peut appeler ça marketing d’influence, peu importe, mais nous nous appliquons vraiment cela. Nous ne faisons pas de marketing payant, nous faisons très très peu de campagnes de mailing, vraiment un minimum, et nous n’avons pas de blog …
Nous exploitons vraiment ces relations journalistes, ces relations influenceurs. Nous proposons du contenu, des livres blancs, des choses qui impactent le marché sur lequel on est. Le résultat, c’est qu’on a une croissance importante de ce qu’on appelle lead marketing, de demandes de démonstration de nos outils. Nous avons une part de notre chiffre d’affaires nouveau lié à ces opérations de marketing et marketing d’influence, qui est extrêmement importante sur notre chiffre d’affaires global.

C’est un bel exemple en plus parce que nous sommes une petite entreprise, pas une entreprise qui fait des milliards de chiffre d’affaires … enfin, au niveau global, c’est une grosse entreprise, mais en France nous réalisions un peu plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Avec une centaine de personnes, nous sommes comme plein de PME de taille raisonnable en France. Donc autant parler de ce qu’on connaît bien : notre exemple.

Quelle est la place de Cision sur le marché des RP et de l’influence ?

Cision est le leader mondial des solutions cloud dans le domaine des RP. Ensuite, si on descend un petit peu, il est leader sur un certain nombre de marchés. En
France le groupe Cision est numéro 2 puisque nous avons acquis l’Argus de la presse.

Le positionnement en revanche est assez unique sur le marché de Cision, puisque nous sommes l’offre unique en mesure de couvrir à 360 degrés les besoins des communicants. Ce qu’on appelle à 360 degrés c’est le logiciel en plateforme cloud, la data, avec des bases de données, de la gestion de veille. Le wire avec la distribution via email, via multimédia, internet. S’ajoutent l’interaction sur les médias sociaux directement depuis les contacts de la plateforme et aussi l’outil d’analyse et de reporting.
Nous sommes propriétaires à la fois de l’outil et du contenu, ce qui nous donne une grande marge de manoeuvre et une position vraiment unique sur le marché.

La transformation digitale bouleverse de nombreux secteurs. Face à quelles problématiques doit réagir un acteur comme Cision pour relever ses propres défis ainsi que ceux de ses clients ?

En fait, la transformation digitale ce n’est pas un problème c’est une opportunité pour nous. Aujourd’hui, une des forces de Cision, c’est de proposer une plateforme qui permet d’analyser un maximum de données pour en tirer des enseignements en termes de retour sur investissement, de business, le tout sur des actions
de communication. Cette digitalisation, tout ce qui se passe dans cet environnement-là, ça nous offre des tonnes de possibilités qui étaient un peu plus compliquées à gérer il y a quelques années en arrière avec les systèmes plus traditionnels.

Par exemple ça va nous permettre, et ça nous permet déjà de mesurer beaucoup plus de choses, et de proposer beaucoup plus d’outils d’analyse à nos clients avec une composante business. La communication ça a souvent été, jusqu’à maintenant, quelque chose qu’on mesurait en se basant sur du sentiment : mon audience, combien j’ai eu de lecture … et même ces derniers temps avec la digitalisation : combien de reach, quel est le ton de l’article qui a été écrit au sujet ma marque, etc.
Ce qu’on est en train de faire, notamment grâce à cette digitalisation, c’est de pouvoir lier ces résultats avec du business concret un peu plus comme on le fait au
niveau du marketing. En gros, ma campagne de communication ou ma campagne rp, combien elle m’a rapporté en chiffre d’affaires, en nombre de leads etc ?
Ça, c’est vraiment une immense opportunité qui est offerte par la digitalisation et tous les outils d’analyse de données, d’intelligence artificielle qui sont liés finalement à cette digitalisation.

Cision Communication Cloud, c’est la nouvelle version du logiciel de RP et d’influence. Qu’apporte-t-elle de nouveau ?

Cision Communication Cloud vient renforcer cette notion d’intégration dont je parlais précédemment. Avoir une plateforme unique qui permet de gérer l’ensemble de ses prestations de communication, et surtout qui permette de plus en plus de la valoriser d’un point de vue business. C’est la grosse nouveauté et la grosse tendance : offrir une plateforme à nos clients qui va leur permettre de mesurer un vrai retour sur l’investissement. C’est ce qui sera la tendance et qui se développe de plus en plus sur le marché.
Aussi, cette nouvelle plateforme c’est vraiment le socle qui va nous permettre de devenir le leader incontesté de ce domaine. Un peu comme Salesforce peut l’être dans le domaine de la gestion de la relation client, ou Amazon dans son domaine sur la distribution. C’est l’ambition de la plateforme d’être vraiment complète.
L’autre axe qui est exploré, c’est d’avoir de plus en plus d’intégrations avec des partenaires qui vont nous permettre, depuis la plateforme, de proposer des choses qu’on ne propose pas en natif et qui peuvent être relatives à la gestion de contenu, ou qui peuvent être relatives au CRM par exemple. Faire un lien avec le crm de l’entreprise directement, sans qu’ils aient double manipulation à faire.C’est ça le positionnement central de Cision et c’est ça que la plateforme propose, et va proposer de plus en plus dans le futur.
Enfin, elle offre une interface plutôt sympa, simple, et très orientée utilisateur, pour faciliter l’utilisation.

Quelles sont les prochaines étapes de Cision ? Marché, technologies …

Cision, au niveau groupe aujourd’hui est d’ores et déjà le leader. Nous faisons un peu plus de 650 millions de dollars de chiffre d’affaires, donc je pense que l’objectif sera d’aller vers la barre du milliard pour être tout à fait sincère. Il y a donc des objectifs de croissance externe.
En France, je l’ai dit tout à l’heure il y a eu un rachat de l’Argus de la presse, qui est un prestataire historique du marché français, qui est important en taille, et qui s’est passé au mois de juin. Ça, ça rentre dans cette stratégie de croissance et de positionnement en leader sur le marché, en numéro 1 ou numéro 2, mais c’est un peu le credo au sens du groupe. Bien sûr, l’axe est de développer fortement la commercialisation de la plateforme Cision Communication Cloud (C3 dans notre jargon) auprès des grandes entreprises, dont les fortunes 500, comme il peut y avoir dans le monde ou en Europe, et les accompagner.

Sur l’aspect technologique, l’axe de développement va être à la fois logiciel, outil, mais de plus en plus aussi sur la partie humaine, avec des prestations d’analyse ou des prestations de service supplémentaires d’une manière générale. Aujourd’hui, ce qu’on souhaite vraiment c’est être le leader SAAS sur le marché, comme je le disais il y a quelque temps. Cela représentait plus la réalité, surtout que dans Software As A Service, il y a le mot software, mais il y a le mot service aussi. C’est vraiment l’axe que nous développons. Toujours sur l’aspect de technologies, la recherche et développement travaille sur tout ce qui concerne les axes d’intelligence artificielle, tout ce qui est relatif à la sémantique, et tout ce qui va nous permettre de proposer des analyses plus nombreuses, plus précises et plus automatiques, mais toujours avec une partie humaine. Parce que la partie service est de plus en plus importante pour les entreprises, et pas seulement les très grandes entreprises.