Chaque jour, 3,2 milliards d’images sont partagées en ligne ! 80 % d’entre elles contiennent un logo ou un produit sans mentionner la marque dans le texte qui les accompagne. C’est potentiellement des informations importantes qui restent invisibles et donc inexploitées par les marques dans le cadre d’une veille social media classique. Insights consommateurs, perception de la marque, ROI d’activités de sponsoring, détection anticipée de crise … autant de données perdues si l’on ne prête pas attention aux images.

Une marque n’est pas ce qu’elle dit qu’elle est. Elle est ce que les consommateurs en disent. – Marty Neumeir – The Brand Cap.

Et à l’ère des médias sociaux les consommateurs ont l’occasion de s’exprimer. Positifs, négatifs, les commentaires sont légion sur le web, bon ou mauvais buzz … la viralité peut être amusante, agréable ou blessante pour une marque.

On a tous en mémoire les derniers déboires de Ryanair ou United airlines, le buzz involontaire généré par le magazine Capital avec sa photo de start-uppeurs uniquement masculins.

Dans ces exemples la marque est nommément interpellée, elle peut donc répondre, réagir. Mais dans de nombreux autres cas, seul son logo permet de l’identifier. Si elle ne dispose pas d’un outil de reconnaissance d’images, elle ne saura pas si son utilisation est liée à des sentiments et situations positifs, négatifs

Faire parler les images

Ce qu’une image transcris peut s’apparenter aux « non-dits » de la communication verbale. Vous goûtez un plat, déclarez que c’est délicieux pour être poli, mais votre visage ou vos mimiques peuvent indiquer l’inverse…
C’est exactement ce qu’il se passe avec une photo : vous ne citez pas la marque mais à travers votre mise en scène vous transmettez un message, créez une émotion positive ou négative.

Positive :

Exemple issu de Brandwatch Image Insights.

Négative :

Exemple issu de Brandwatch Image Insights.

Le mot « Heineken » n’était écrit dans aucun de ces posts : si le logo n’avait pas été identifié, la marque n’aurait pas eu connaissance de cette publications problématique.

Prenons l’exemple d’Adidas. Le graphique ci-dessous illustre que sur 1.4 M d’images postées en ligne avec le logo de la marque, seules 3 % la mentionne dans le texte, soit 1.3 millions d’images qui, potentiellement peuvent échapper à la marque. Elle ne saura pas quelle est le vrai sentiment que les internautes éprouvent pour elle, ou tout au moins elle en aura une vision parcellaire.

Comparaison des mentions images avec et sans référence d’Adidas dans le texte. Analyse réalisée avec Brandwatch Image Insights.

Une image vaut 1 000 mots : découvrir des insights non verbaux

Les images révèlent des insights beaucoup plus précieux que le texte notamment sur la façon dont la marque est perçue par le consommateur, et les manières dont ses produits sont utilisés. Prenons un autre exemple : celui d’Intel.

Si l’internaute est manifestement heureux de la sortie du produit, il est dérouté et déçu par son prix. On peut imaginer des posts similaires concernant une fonctionnalité du produit, sa couleur, son packaging… Autant d’informations non verbales mais qui se révèlent précieuses pour les services R&D, commerciaux, SAV… d’une entreprise.

Autre exemple, en analysant les photos postées par les consommateurs de la marque Ben & Jerry’s, on peut constater que la marque de glace est associée au plaisir, au réconfort, à la notion de récompense. C’est un produit principalement consommé dans un environnement intérieur et non en vacances ou au bord de mer comme on peut l’imaginer pour un produit comme les crèmes glacées.

Exemple issu de Brandwatch Image Insights.

Identifier de nouveaux influenceurs

La reconnaissance d’image est incontournable à l’heure où les communicants misent sur le marketing d’influence. Elle permet de savoir qui apprécie votre marque, votre établissement … sans pour autant l’avoir cité explicitement dans son post. Vous détectez ainsi une personne qui est déjà « engagée » et qui est un prescripteur « naturel » et sincère.

C’est cette « sincérité » que toutes les marques et internautes recherchent à une époque où l’on retrouve tant de posts sponsorisés sur les réseaux sociaux conduisant à une défiance envers certain(es) blogueur(ses), Instagrameurs, Youtubeurs… Il est plus impactant pour une marque d’être relayée par des personnes qui le font spontanément par affinité avec elle et sans qu’aucune rémunération entre en jeu.

Par exemple, La marque de Vans pourrait découvrir que Louis Tomlinson, du groupe One Direction, est fan de ses vêtements et pourrait capitaliser sur cette opportunité.

Mais ces influenceurs peuvent également être des individus comme vous et moi qui se sont créé des communautés engagées sur les réseaux sociaux. Ils constituent la fameuse « longue traîne » tant prisée en marketing d’influence. Dans les posts ci-dessous la marque n’est jamais citée mais bien présente visuellement.

Une fois que la marque a identifié ces personnes qui manifestent de la sympathie pour elle, il lui suffit de l’entretenir. Et les moyens sont nombreux : ils vont du remerciement, aux invitations à tester un nouveau produit, à participer à un évènement…

Les idées pour engager d’avantage ces fans sincères ne manquent pas, il suffit d’un peu de créativité et de savoir « écouter » les internautes au-delà des mots.

Cette tribune vous est proposée par :
Mélanie – Responsable marketing pour Brandwatch en France. Brandwatch est leader mondial en social media intelligence. Avant de rejoindre Brandwatch en 2015, Mélanie a passé de nombreuses années en community management.

A propos de l'auteur

Retrouvez ici les tribunes d'experts sélectionnés par Siècle Digital sur une multitude de sujets allant de l'analyse au guide des tendances tout en vulgarisant le contenu.

Send this to a friend