Le marketing, en première ligne dans la transformation digitale des entreprises

Le trend de la transformation digitale qui impacte toutes les organisations à travers le monde est aujourd’hui passé à un nouveau stade.

Alors que précédemment les directions métier aidés par la direction informatique était en première ligne dans cette transformation, la nouveauté en 2017 c’est que les directions marketing arrivent maintenant en 2ième position des meilleurs ambassadeurs du digital derrière les directions générales selon une étude récente Digital Pulse2017 de Russel Reynolds.

D’où provient ce changement ?

La transformation digitale a d’abord été vue dans un premier temps comme une optimisation des processus métier en interne : exécuter le passage des équipes au digital, raccourcir le cycle de vente par des solutions digitales intégrées de bout en bout (exemple : order to cash), être plus réactif, améliorer la trésorerie pour un meilleur traitement des factures fournisseurs, passer de process papier à des process numérique etc…

Mais rapidement les entreprises ont vu que la transformation digitale dépassait ce cercle restreint interne d’optimisation. Elles en ont pris conscience avec les phénomènes d’uberisation (exemples : Uber, Blablacar, Airbnb etc…) ou de solutions disruptives (IOT, drones, impression 3D, Big data etc.) qui peuvent potentiellement remettre en cause complètement leur business model et leur existence sur le marché (cas Kodak face à la photo numérique, Jaeger dans les montres, le secteur automobile face à Tesla et la Google car).

La transformation digitale touche, en effet, aussi l’environnement marché des entreprises et les oblige à repenser la stratégie de l’entreprise en fonction de ces changements. Et là, les directions générales se sont alors tournées vers ceux qui connaissent mieux les clients : les directions marketing avec de nouvelles interrogations.

Quelles sont les révolutions potentielles qui peuvent impacter l’environnement marché et les clients ? De quelle nature, avec quelle amplitude, à quelle vitesse ? Comment l’entreprise est positionnée par rapport à ces changements.

Cela oblige les directions marketing à sortir de leur zone de confort et, à partir de l’expérience client, repenser les fondamentaux de la proposition de valeur de l’entreprise avec notamment :
Où est la création de valeur de l’entreprise par rapport à un nouvel environnement digital, comment se fait la captation de cette valeur, quelle est la volonté du client de payer pour cette valeur, comment interagissent les intermédiaires dans la chaîne de valeur, doit-elle être repensée, quels sont les risques de substitution de produits/services.
Et définir une stratégie marketing qui prenne en compte tous ces paramètres.

Cela élargit grandement l’horizon du marketing par rapport aux traditionnels 4P des marchés traditionnels, simples, cloisonnés, prédéfinis.

Selon une étude de Russel Reynolds, une des premières priorités des stratégies digitales se trouve au niveau : de l’interaction avec les clients, de la collecte par le numérique des informations sur ces mêmes clients et de l’utilisation de nouveaux canaux marketing… Des domaines où le marketing est aux premières loges.

Le digital est un moyen de trouver de nouvelles façons de convertir et d’engager les clients sur des points d’accès de leur parcours autrefois inaccessibles.
C’est une formidable opportunité pour les directeurs marketing. Car le challenge aujourd’hui n’est pas de comprendre l’impact du digital, ce dont tout le monde est conscient mais de mettre en place la bonne stratégie digitale pour sa société et de la suivre. Pour cela, il faut affronter en face l’évolution du numérique. Il ne faut pas être effrayé de trouver de nouvelles façons de faire les choses et quand c’est couronné de succès, de le développer rapidement à grande échelle. Il faut pour cela que le directeur marketing développe sa capacité de leadership stratégique et sa capacité d’insuffler les mutations nécessaires pour emmener l’entreprise vers ces nouveaux horizons.

Cette tribune vous est proposée par :
Etienne Maraval, Vice-Président du Club des Directeurs Marketing de l’IT et Directeur Marketing & Communication Lexmark France.

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