Si on les voit fleurir un peu partout dans le monde, les web-séries se font encore discrètes en France. Elles recèlent pourtant un véritable potentiel pour les marques si elles sont réalisées dans les règles de l’art.

Les web-séries sont en train de devenir un format majeur

Wizard of Aus, Black Cat, Cybergeddon, Margot vs Lily… Peut-être avez-vous entendu parler de ces web-séries issues du monde entier. Certaines sont dénuées de toute attache marketing, d’autres ont été produites par des marques (Cybergeddon par Norton, Margot and Lily par Nike). Leur point commun est leur succès auprès de leurs publics, allant de plus de cent mille spectateurs à plus d’un million. Car les web-séries sont en train de monter en puissance auprès des publics.

Mais avant toute chose, qu’est-ce qu’une web-série ? Pour être bref, une web-série est avant tout une narration qui comporte plusieurs épisodes de formats courts. Comme leurs grandes sœurs de la télévision, les web-séries peuvent-être sérielles (l’histoire se déroule sur plusieurs épisodes), mais aussi procédurales (une histoire par épisode), ou un mix des deux.

Le potentiel des branded web-séries

Les web-séries représentent un fort potentiel pour les marques si elles savent s’insérer dans cette dynamique. Pourquoi ?

Créer un rendez-vous régulier

Parce que les web-séries créent un rendez-vous avec leurs publics. Ce rendez-vous peut-être par exemple hebdomadaire. Chaque semaine la marque, en offrant un espace de divertissement, saisit l’occasion de communiquer avec ses publics.

Développer les relations avec les publics

Développer une web-série, c’est avoir du temps pour construire les relations de la marque avec l’internaute (briser l’excitation digitale). Par essence, les web-séries prennent le temps de développer la relation entre la marque et ses publics. Alors que la publicité assène, la web-série distille. Il ne s’agit pas d’oublier l’une pour adopter l’autre, les deux outils sont complémentaires. Mais les métiers sont très différents. Chaque épisode est également l’occasion de susciter des interactions avec les spectateurs de la web-série.

Toucher des publics variés

Contrairement aux idées reçues, les web-séries ne s’adressent pas qu’aux millennials, car tout dépend de son thème et de son traitement. Des web-séries peuvent tout à fait s’adresser à des séniors ou à des enfants.

Contourner les ad-blockers

Les ad-blockers sont de plus en plus installés, tant sur les ordinateurs que sur les mobiles. Un défi auquel les marques doivent faire face. Les web-séries se propagent de manière organique et ne sont pas filtrées par les ad-blockers.

Les pièges à éviter

Considérer les web-séries comme des pubs

Le plus grand piège dans lequel peut tomber une web-série est de se prendre pour une pub. Pub et web-série ne font absolument pas bon ménage. Les métiers ne sont d’ailleurs pas du tout les mêmes. Une web-série est avant tout une narration qui va susciter l’intérêt du public pour associer l’histoire à l’image de marque. La tendance inverse, essayer de cacher le rôle de la marque dans la production, serait également une erreur. Le contrat entre les publics et la marque doit être clair et explicite.

Non votre produit n’est pas le héros

Contrairement aux publicités, les produits de la marque ne sont pas les héros des web-séries. Les héros sont les protagonistes de la série. Les produits sont les bons génies qui vont les assister dans l’accomplissement de leurs projets. Il est d’ailleurs à remarquer que les web-séries auront plus tendance à défendre des valeurs que des produits.

Cibler un public trop large

Croire qu’une série va toucher tous les publics serait une hérésie. À l’instar des produits, les web-séries s’adressent à des publics spécifiques. Il est essentiel de bien les identifier avant d’écrire la moindre ligne de scénario.

Négliger la qualité

Tout le monde peut aujourd’hui filmer avec un simple smartphone. Cependant, croire que l’on peut tourner une web-série avec des moyens atrophiés seraient une erreur. Si elle veut conquérir son audience, une web-série doit être de grande qualité : les publics ont l’œil de plus en plus avertis et sont cruels en ce qui concerne les approximations de réalisation. Alors si les coûts de production d’une web-série sont très largement inférieurs à ceux d’une série TV, il faut néanmoins leur accorder un budget qui leur conférera une qualité irréprochable.

En résumé :

La web-série est un format parfaitement adapté pour développer un branding sur les réseaux sociaux. Elle crée des rendez-vous avec les publics tout en distillant les valeurs de la marque.
Ce format doit cependant répondre à des règles très précises, plus proches de la production de fiction que de celles de la publicité.

Cette tribune vous est proposée par :
Jeff Balek, co-fondateur de BeachBay Studio. Showrunner et scénariste, son expertise couvre également le marketing. Plusieurs fois primé en France et à l’internationnal, il accompagne les entreprises dans le déploiement de leurs campagnes de branding sur les réseaux sociaux.