Quelles sont les trois priorités des responsables marketing pour 2017 ? Doit-on être étonné si en tête de liste la plupart positionnent le marketing digital ? Sans doute pas. D’une part le marketing digital est quasiment devenu le marketing avec une déclinaison off-line, mais, d’autre part, l’extension sémantique du marketing digital est telle qu’elle recouvre et dépasse quasiment tout le spectre opérationnel du marketing. Que l’on songe au panel d’outils à disposition et des possibilités quasi infinies d’acquisition. La chaîne de valeur s’est clairement déportée massivement dans l’univers digital et tend vers une fusion des deux univers de plus en plus forts avec une distinction qui sera de plus en plus difficile à faire entre les deux tant l’intrication entre les deux mondes est amenée à se renforcer en termes opérationnels et stratégiques.

Comment est évalué et rémunéré le Marketing en France. Un  livre blanc  du CMIT (septembre 2017 ) qui recueille  et analyse 170 réponses de responsables marketing français.

Une transformation nécessaire

Face à l’évolution des comportements d’achat et des attentes des décideurs en B2B, les entreprises et marketeurs ont compris qu’ils devaient se transformer. Et les résultats de l’enquête le confirment : que ce soit en développant le marketing digital, en repensant leur organisation pour intégrer ces nouvelles compétences, ou en déployant des approches comme le social selling, l’objectif est bien de s’adapter aux nouveaux usages et de répondre aux enjeux de la transformation numérique. Le social selling fait ainsi irruption dans les priorités des marketeurs (pour 32% d’entre eux), qui le voient comme un nouvel outil de promotion et de génération d’opportunités, en conquête comme en fidélisation, permettant de replacer l’humain au cœur de la relation client (H2H) et de répondre aux attentes fortes de personnalisation, de réactivité voire d’instantanéité, de proximité et d’authenticité pour proposer « in fine » la meilleure expérience client. En pilotant cette démarche et en accompagnant les commerciaux dans leur transformation, le marketing démontre sa connaissance du marché, sa création de valeur et sa contribution au business.
Sonia Morand, Head of Marketing & Communication, TOSHIBA TFIS et membre du CMIT @soniamorand

Une culture digitale indispensable au métier de marketing

Poussé par les nouvelles technologies et les usages qui en découlent, le marketing devient de plus en plus digital. Il est désormais intégré à 100% à la stratégie globale des entreprises. Les compétences demandées évoluent aussi. La culture digitale est un pré-requis. Le responsable marketing doit pouvoir gérer des projets digitaux et mobiles, choisir les bons leviers de performance, maîtriser les outils d’analyse et les réseaux sociaux et savoir gérer les données. Marketing automation, SEO, solutions big data, aisance rédactionnelle font désormais partie de compétences recherchées.
De nouveaux métiers apparaissent pour analyser et utiliser toutes les données récoltées, accompagner la mobilité grandissante des usages et améliorer l’expérience utilisateur. A savoir maintenant si ce seront des métiers à part entière ou des compétences requises à ajouter à une liste déjà longue. Spécialisation ou polyvalence ?
Sandrine Duriaud-Leysens, Responsable Marketing Europe du Sud & UK, Global Cloud Xchange et Administratrice du CMIT @sandrineleysens

L’évolution des métiers et l’apparition de nouvelles missions sont une opportunité à saisir.

Les indicateurs permettent l’évaluation de l’activité mais ils sont aussi un enjeu de mesure de la contribution et donc de la valeur que créé le marketing dans l’entreprise. Transposer le jeu d’indicateurs existants, à commencer par les leads, est une erreur. Il faut créer et choisir des KPIs qui seront compris et partagés au niveau du comité de direction en ayant un sens business. A l’ère du digital, les données accessibles avec les nouvelles pratiques marketing doivent traduire l’impact de l’activité du community manager, des campagnes co-pilotées avec les partenaires ou de la production de contenus par exemple. Si l’indicateur lié à l’impact social media reste délicat à construire, les nouveaux outils marketing _Automation, ABM …_ facilitent la définition d’indicateurs simples qui sont un facteur d’alignement et de cohésion avec les ventes … et de reconnaissance !
Michel Mariet, EMEA Director Partner marketing, Digital Transformation, Oracle et Président du CMIT @MichelMariet

Sans KPI, la fonction marketing perd en crédibilité et influence au sein de son entreprise.

Le temps des budgets marketing alloués sans preuve de retour sur investissement est révolu. La Direction générale, financière et commerciale veut comprendre et connaître le résultat des actions engagées.
Si tout ne se résume pas aux leads et opportunités commerciales générées, il faut se mettre d’accord sur les objectifs de chacun des investissements.
Le digital permet aujourd’hui de traquer les interactions avec son audience. Nombre de citations, de partages, de likes sur les réseaux sociaux, nombre de visiteurs uniques sur le site web et qualification de son audience via de l’IP tracking…les technos sont multiples pour permettre au marketeur de justifier ses budgets.
De même le manager doit challenger ses équipes par des KPIs objectifs, atteignables et mesurables.
La responsabilité du Directeur Marketing est de démontrer au quotidien la contribution de son département à la croissance de l’entreprise, transformant ainsi sa fonction en un centre de profit.
Christophe Boitiaux, Directeur Marketing et Communication T-Systems et membre du CMIT @ChrisBoitiaux

A propos de l'auteur

Le CMIT est le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large.

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