Les grandes erreurs communes des marques au sujet de l’ influence

Ces derniers temps, nous avons rédigé plusieurs sujets sur l’influence. Nous avons pu voir quels réseaux sociaux choisir pour travailler avec les blogueurs français, différents insights pour comprendre ces derniers ainsi que les six principes psychologiques de l’influence couplés à deux études de cas récentes avec Daniel Wellington et Asos.

Cependant, depuis la « démocratisation » de l’influence grâce au digital, on remarque plusieurs erreurs communes dans les stratégies. Aussi bien les grandes marques que des plus petites font fréquemment. Ci-dessous une liste descriptive afin de les bannir des réunions et moyens mis en place.

Quelles sont les erreurs faites au sujet de l’influence ?

On dénote principalement trois erreurs qui sont encore faites dans le marketing d’influence malgré la professionnalisation qui s’est opérée depuis l’avènement du digital et la naissance des multiples influenceurs dans la sphère digitale.

#1 Le nombre privilégié avant la qualité

C’est une récurrence qui n’est pas propre à l’influence. Dans la vie quotidienne, nous privilégions les terrasses bondées à celles vides malgré une qualité qui n’est absolument pas justifiée ou prouvées. C’est justement l’un des principes de l’influence vu dernièrement : le consensus.

Comme l’expression anglaise le dit si bien : « bigger is not better ». Cela se retrouve aussi pour l’influence. Les influenceurs dits star ne sont pas forcément les plus judicieux dans les stratégies d’influence.

Les marques oublient régulièrement ou ne prennent pas le temps d’observer les niches. Certaines personnes ont beaucoup plus d’influence sur une thématique qu’un Cyprien ou une EnjoyPhoenix malgré leur portée. Pour aller dans ce sens, il suffit de regarder les engagements non pas en termes de quantité, mais de qualité. En utilisant l’outil Nukesuite, j’ai remarqué que des blogs/médias à très forte audience (et communauté sociale) avaient très peu d’engagements finalement.

Enfin il ne faut pas oublier que de nombreux comptes d’influenceurs se révèlent être des faux. Une expérience intéressante et révélatrice de l’engouement d’Instagram, d’une agence, montre qu’il est aisé de créer plusieurs faux comptes d’influenceurs avec moins de 500 €…

Crédit image : Mediakix.

#2 Ignorer (ou omettre) la culture des réseaux sociaux

C’est souvent mon argument principal pour expliquer à des marques commerciales qu’il ne faut pas copier-coller ses contenus sur toutes les plateformes sociales. Mais c’est aussi le plus difficile à comprendre si l’on n’est pas utilisateur d’un réseau social en particulier.

Je parle de la notion de Douglas Holt qui l’explique très bien dans sa publication dans l’Harvard Business Review : the crowdculture. Un terme que l’on pourrait traduire par comportements des foules. Une notion psychologique définie par Gustave Lebon et appliquée à l’ère des réseaux sociaux.

En ciblant les sous-cultures des individus, les marques peuvent se démarquer. – Douglas Holt, extrait de Branding in the Age of Social Media.

Pour faire simple : chaque plateforme sociale a ses propres sous-cultures définies par ses membres et non les marques. C’est pourquoi une marque doit se coller à la sous-culture en question et non essayer d’en créer une. Cela serait voué à l’échec, car refuser par les membres si cette dernière ne serait pas en adéquation.

Enfin une erreur courante dans l’influence est de croire qu’Instagram est l’unique pilier de l’influence. C’est peut-être le cas pour certaines sous-cultures très liées à l’image.

#3 L’influence n’est pas une prestation

J’ai déjà évoqué la professionnalisation de l’influence. C’est vrai dans une certaine mesure. Jusqu’à un certain seuil de visites, vues et/ou de communauté, l’influenceur décide ou choisit l’opportunité d’en vivre. Pour une marque cela signifie que son travail sera (normalement) plus qualitatif, réfléchit que l’influenceur slasheur (combinant un emploi en plus de sa passion).

Mais pour autant l’influence ne s’achète pas comme une vulgaire prestation. C’est censé être un partenariat ponctuel ou à long terme. La rémunération qui en découle peut être matériel et/ou financière. Je rencontre encore de nombreux décideurs (au sein de structures internationales) être étonnés d’une contrepartie financière pour une mission nécessitant plusieurs heures de travail.

La relation entre la marque et l’influenceur doit aller au-delà du simple contact-devis-négociation-prestation. Des intervenants auxquels j’ai eu affaire l’ont parfaitement compris. Ce sont souvent des entrepreneurs ou des personnes ayant eu une expérience entrepreneuriale.

Cette relation construite passe indéniablement par un travail de découverte de l’influenceur, d’analyse pour rendre le partenariat efficace et une relation humaine plutôt qu’une simple mission. Et au final, c’est toujours plaisant d’avoir une relation humaine. C’est la base des réseaux sociaux. Ne le perdons pas de vue.