Les algorithmes organisent chaque jour un peu plus notre vie. Cet obscur objet de désir, encore mystérieux nous est vendu comme une émulation de notre système de raisonnement. Pourtant cet enchainement logique de décision ne représente qu’une petite partie de notre mode de réflexion. Les algorithmes et les calculs ne sont pas la numérisation globale de notre pensée. Ils sont plus cartésiens, plus logiques et plus bornés que la pensée humaine (au sens de borne, mais l’autre sens me plait aussi).
La logique humaine est (pour l’instant) assez loin de cette raideur mathématique. Pour nous le feeling et plus important que la calculette.

Je le sens bien !

Le choix de votre prochain livre, de votre maison ou de votre futur associé est affaire de sensation. Le raisonnement logique ne pèse que 1% dans cette décision d’après Yuval Noah Harari (Dans le best seller Homo Deus). Et l’histoire lui donne raison ! De Steve Jobs à Elon Musk elle est pleine d’exemples où des décisions discutables ont données des projets extraordinaires. Prenez Bohémian Rhapsody (Queen). Personne n’aurait parié un penny sur un morceau qui mélange la ballade, l’opéra et le hard-rock. Contre toute logique cartésienne, ce titre fait partie du panthéon de la musique pop.

Illogique pour le monde mais évident pour Queen qui écrit son histoire:

Anyway the wind blows, doesn’t really matter to me!  – Queen

(NB: Soyons réaliste. Le rejet ne fait pas mécaniquement le génie)

Émotion et communication

Pas étonnant que la sensation et l’émotion soit les outils de la bonne communication. Dans l’in-store, on parle de marketing sensoriel. Les odeurs, les lumières et le son servent à associer un souvenir positif a une expérience de marque. Reste à avoir une histoire à raconter sans quoi les artifices restent des sales manies.
Quelles sont les 10 magasins qui vous ont marqués durablement? Sans doute un Apple store ou un Nature et découvertes ferait partie de la liste. Dans le premier cas, l’histoire de Steve Jobs et de ces révolutions donne du sens à l’ambiance du magasin. Dans le cas des Nature et découverte, les odeurs, les bruits et l’ambiance générale vous font voyager ou vous rappellent vos voyages.

Dans les deux cas, l’histoire crée autant de vie désirable pour le public. Le sens que Nature et découvertes donne au son de l’eau est important s’il s’appuie sur le storytelling de la marque.

Logique et émotion

Chaque jour des CEO talentueux nous racontent des histoires pour nous faire briller les yeux et nous faire croire. Croire c’est adhérer, adhérer c’est consommer. Dès qu’un produit atteint les 100 euros, l’histoire est importante et le rapport émotionnel crucial pour atteindre la décision d’engagement du public. Face à l’histoire d’Yves Saint Laurent, de Channel ou d’Apple, la logique des algorithmiques ne tient plus. Un iPhone téléphone t-il mieux qu’un téléphone coutant moitié moins ? La réponse est logique et vous avez pourtant un iPhone dans la poche.
Positive ou négative l’émotion est une richesse plus pragmatique que l’argumentaire mathématique. La communication commerciale (je suis le moins cher !) nécessite plus d’effort. Tous les jours, certains annonceurs défendent leurs prix bas au lieu de défendre leurs visions. Une situation aussi chronophage que coûteuse.

La leçon d’ AC/DC

Basculer vers l’émotion et filer un grand coup de pied à la pyramide de Maslow demande du temps, une vision et une communication durable. C’est la leçon d’un groupe comme AC/DC.
Dès sa création, AC/DC à trouvé une recette originale, une histoire claire qui n’a jamais changée. Leur image, comme leur musique évolue mais ne trahit pas leurs valeurs. La ligne est limpide et à chaque sortie d’album, la promesse de la marque AC/DC se réalise. La base fan grossit tranquillement et s’enrichit des nouvelles générations sans perdre les anciennes. Dans une époque de grande volatilité de la communication, une telle attitude parait vieillotte, mais vous pourrez facilement constater que les grands groupes de rock en on tous fait leur crédo. D’Yves Saint Laurent à AC/DC, c’est la même recette, prendre à bras le corps l’émotion du public et stimuler ses cordes sensibles.

Réaliser nos idées folles, forcément géniales et persévérer est un trésor que les algorithmes ont encore du mal à atteindre.

Soyez vous-même, les autres sont déjà pris – Oscar Wilde