Il est temps de recentrer l’objectif premier des réseaux sociaux

Si l’on se base sur les données de Statista, le nombre de personnes utilisant les réseaux sociaux s’élève à quasiment 2,3 milliards dans le monde. Et la tendance sera à la hausse d’ici 2021 avec des projections estimées à 3 milliards. Donc on en n’est plus à la question de savoir s’il y a un potentiel d’audience dans la création d’un compte social. Mais de savoir comment sortir du lot et surtout pourquoi ma marque est présente…

Oubliez le trafic et les conversions directes

Avec l’évolution explosive des utilisateurs sur les réseaux sociaux et les discours tenus par les plateformes sociales elles-mêmes (elles font leur job), certaines marques se sont emballées quant aux objectifs marketing et commerciaux qu’elles pourraient atteindre avec les réseaux sociaux…

Si vous souhaitez générer du trafic, c’est possible, mais quasiment aussi onéreux que du display classique. Bien sûr tout dépend de la marque, de sa maturité, de sa proximité avec les consommateurs… De plus toutes les plateformes sociales ne peuvent revendiquer cet objectif. D’après mon expérience seulement Facebook et LinkedIn peuvent prétendre à cela. Le premier sera financièrement abordable. Quant au second, accrochez-vous si vous n’avez pas 10 000 euros à dépenser. Mais pour avoir cotoyé des marques dépenser plus de 50 000€ dans des campagnes display sans regarder les retours, je me dis que tout est possible.

Autre objectif à prendre avec des pincettes, les conversions. Par là j’entends les achats, l’inscription à la newsletter ou autres. Facebook s’est démarqué des autres plateformes en proposant cet objectif de campagne dans le Gestionnaire de publicités / Power Editor. Mais attention aux ROI. Et pour cela, il faut savoir à combien s’élève le coût d’acquisition moyen d’un client. Sans cette donnée, difficile de trouver un ROI. À moins de dépenser plusieurs milliers d’euros dans des tests pour trouver ce coût d’acquisition client.

Alors les réseaux sociaux, comme Snapchat, cherchent à tout prix à prouver que ces objectifs de trafic et de conversions sont possibles. Dernièrement, une nouvelle fonctionnalité permet d’ajouter une lien de redirection où il suffit de swiper en haut pour accéder à la page Web. Ou encore son acquisition de Placed, cette société spécialisée dans la geo-localisation sur mobile. Une façon de prouver que la vue d’un Snap génère aussi du trafic en magasin.

Mais au final, et pour rentrer dans le cœur même du fonctionnement des régies publicitaires des réseaux sociaux, vous payez des impressions pour accroître la portée et finalement de l’engagement…

L’engagement (et la portée)

Voici les deux seuls objectifs marketing qu’il faut avoir en tête avant de se lancer dans une stratégie social media ! Et l’un et l’autre vont naturellement ensemble : plus une publication aura de l’engagement, plus elle aura de portée. Cela est lié aux algorithme mis en place par les réseaux sociaux (CQFD).

Lire l’article : Comment fonctionne (réellement) l’algorithme de Facebook ?

Ces derniers privilégient une multitude de paramètres dont l’Engagement (oui avec un grand E) est l’un des principaux. Et ce, pour l’ensemble des réseaux sociaux (peut-être pas Snapchat).
Cependant comme le dirait si bien l’oncle Ben à Peter Parker : « Une grande audience nécessite de grandes responsabilités ». Derrière cette citation revisitée, se cache un réel fond. La course aux Mentions J’aime et autres réactions ne doit pas se faire au profit de la qualité. Il faut avoir un discours en cohérence avec la stratégie marketing et le respect de son audience.

Ce n’est que par la pertinence du contenu avec l’audience que l’engagement pourra potentiellement se diriger vers d’autres objectifs marketing comme ceux cités en première partie.

Concluons sur les chatbots

Il y a beaucoup de discussions autour des bots. Certaines agences social media se dirigent exclusivement dessus alors ces derniers sont plus que liés à l’engagement. Si l’on se réfère à une étude de Sprout Social, les membres des plateformes sociales recherchent en premier lieu le service client auprès des profils de marque. À titre personnel, je ne peux que rejoindre cette étude. Le service client, c’est là où se trouve le réel engagement tant convoité des community managers. Non pas derrière la publication d’un chaton où du (consternant) « Like si ta grand-mère fait ça… ».

Les chatbots sont un excellent moyen d’y parvenir. Nous avons même un exemple français avec le chatbot Messenger de Voyages-sncf. Il est possible de partager une destination à une conversation et de réserver son billet sans sortir de Messenger. Pourquoi chercher plus loin ?

Source : Statista / Sprout Social.