1940 – 1969  : histoire de l'évolution de l'expérience client en point de vente (4/8)
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1940 – 1969  : histoire de l’évolution de l’expérience client en point de vente (4/8)

Quatrième chronique d’une série de huit textes sur l’évolution de l’expérience client en point de vente de 1800 à 2050, mon objectif est d’éclairer les lecteurs sur différents changements et innovations qui ont jalonné l’histoire du marketing en point de vente.

1940 – 1969 : l’âge d’or de la société de consommation

La fin de la seconde guerre mondiale et le retour à la « liberté de mouvement » constituent, via la bonne humeur sociale et le plein emploi, les bases de notre société de consommation moderne. A ce titre, le format du magasin s’élargit et se diversifie : le client se retrouve alors confronté au choix et au gigantisme !

Marchés, super, hyper, malls !

Est-ce le manque de vivres pendant la guerre qui crée les bases du discount ? C’est une possibilité. Est-ce le faible pouvoir d’achat de la population vaincue qui génère cette idée dans la tête des frères Albrecht ? C’est presque certain ! Lorsque en 1946, Théo et Karl Albrecht reprennent le petit magasin d’une centaine de mètres carrés de leur mère, personne ne s’attend à ce qu’ils transforment profondément l’univers du retail et pourtant, poussés dans leur retranchement par les quantités limitées de produits, ils prennent le parti du minimalisme plutôt que celui, désiré à la reprise, d’un point de vente moderne et innovant. A l’instar de Castor et Pollux, ils réalisent le miracle de créer l’une des plus grandes marques du 20ème siècle ; une recette simple s’est rapidement imposée à la fratrie : se partager le territoire, d’abord national, puis ensuite mondial, pour ne pas se « marcher » dessus et mailler ainsi les pays pour envahir les marchés. Le tout avec une expérience client qui n’est plus centrale et une exposition des produits presque sauvage. Deux ans plus tard, Leclerc reprendra le concept à Landerneau et lance le mouvement qui conduira au discount en libre-service.

Il faudra attendre quelques années de plus pour voir les supermarchés grandir pour se transformer en malls et autres hypermarchés. Ici, les facteurs X résident dans la rationalisation des coûts et la taille de la surface (2500m2 min.) : le modèle du supermarché est poussé à l’extrême et c’est Carrefour qui, en France, en 1963, à Sainte-Geneviève-des-Bois, implante le premier de ces nouveaux géants. A l’intérieur, 18 caisses automatiques avec tapis roulant, 400 places de parking devant ainsi qu’une pompe à essence, des files de chariots à roulette, des promotions et autres prix bas mais surtout, sous le même toit, des produits frais, de l’épicerie, du textile et de l’électroménager, à la différence des modèles américains. L’expérience client vient d’être à nouveau améliorée pour une population qui travaille et qui n’a « plus de temps à perdre ». La concurrence entre les différentes surfaces et types de magasins explosent et la guerre fait rage entre les différents protagonistes que sont Auchan (Mulliez), Leclerc, Carrefour, Casino et Intermarché ; aux Etats-Unis, les premiers malls climatisés fleurissent (Southdale Center – Minnesota – 1956) presque en même temps que ceux à l’air libre (Northland Shopping Center – Détroit – 1954). La croissance de ces nouveaux modèles est aussi foudroyante que le nombre de personnes qui s’y rendent, conférant à ces derniers le titre honorifique de « lieu de vie ».

L’apparition de la carte de crédit pour un nouveau mode de paiement

L’autre grande révolution de ce nouveau modèle de consommation réside dans le paiement qui, bien qu’elles ne se démocratisent pas instantanément, voit apparaître les premières cartes de crédit. Après la création par Ralph Scheider d’une première organisation de paiement par carte de crédit en 1950 – le « Diner’s Club » qui permettait à 200 membres de dîner à crédit dans 27 restaurants new yorkais -, la Bank of America met sur le marché une première version de la carte de crédit en 1958, la « Bankamericacard ». Cette révolution du paiement va évidemment bientôt faire son apparition dans les nouveaux centres commerciaux et faciliter grandement cette étape obligatoire. L’expérience client s’en ressent immédiatement dans tous les types de commerces avec une nouvelle organisation des caisses et donc, des files d’attente. En revanche, il faudra étonnamment attendre 1971 pour que l’organisation Carte Bleue mette en service la première carte comportant une piste magnétique.

Côté ambiance, certains commerces ont pris l’habitude de diffuser de la musique  pendant les achats de leurs clients, afin de les distraire et, bien évidemment, de les amener à rester le plus longtemps possible dans ces nouveaux lieux de vie. Cependant, les moyens technologiques de l’époque obligent les points de vente à embaucher une personne qui s’occupe continuellement de cette diffusion ; c’est ici qu’intervient Muzac (l’ancêtre de Mood Media) qui, en 1954, invente la première bande musicale sans fin couvrant « automatiquement » la durée de l’ouverture des magasins. Elle est donc lancée la même année chez Monoprix qui gagne, grâce à cette invention, une continuité dans la diffusion de musique. Avec les journées de travail qui s’allongent, il est également nécessaire d’agir sur les horaires d’ouverture des magasins ; rapidement, dès 1946, l’enseigne de proximité « 7 Eleven » crée les premiers horaires d’ouverture étendue de 7h à 23h et le fameux « sept jours sur sept » et révolutionne ainsi l’expérience client.

Tout pour le client !

Cette trentaine d’années pose donc les bases de la société de consommation moderne et « rationalise » tous les comportements d’achat. L’étendue des surfaces augmentent encore, le discount apparaît afin de pousser les classes sociales les moins aisées à consommer elles-aussi et, au-delà de ces facteurs, l’expérience client devient centrale dans les prises de décision des distributeurs et commerçants. Si ce n’est aujourd’hui, aucune époque n’aura été aussi fertile pour la consommation optimisée par l’attention toute particulière portée à l’expérience client. A partir des années 70, les formats se stabilisent et les innovations se raréfient ; il faudra alors trouver de nouveaux moyens d’attirer les gens en point de vente !

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