La présence des marques sur les réseaux sociaux ou la fausse bonne idée

Il y a 5 ans, vous m’auriez demandé si toute les marques ont leur place sur les réseaux sociaux, je vous aurais répondu sans hésiter « oui ». Je serais même allé plus loin en argumentant pour les bons côtés en matière de communication. 5 ans plus tard, c’est une fausse bonne idée. Quelles sont les causes de ce changement d’opinion ? Elles sont variées en prenant tour à tour le point de vue professionnel, celui de l’utilisateur Facebook « lambda », mais également en prenant du recul sur ces outils et notre société.

La sur-information

Justement notre société « dégueule » de contenus sur le Web : actualités, des communiqués de presse, vidéos plus ou moins longues, vlogs, Tweets, documentaires, publications Facebook, playlists musicales, Pulse sur LinkedIn, les commentaires, les partages… On ne peut plus s’ennuyer à présent. Enfin, aux vues de certaines publications ou articles, l’ennui aurait bien plus de valeur ajoutée. Cette sur-information a pour conséquence de polluer notre attention et d’occulter des éléments importants.

Pour les marques, cela nécessite de qualifier plutôt que de quantifier leur présence. Quand je vois la marque de steaks hachés Bigard* sur Facebook je m’interroge. Si je m’aventure sur ses contenus, je découvre de la mise en avant de produits dissimulés sous des jeux-concours, des pseudo astuces ou encore…

La sur-présence

Quelle surprise de voir que la marque est également présente sur Instagram et Pinterest. Pourquoi !
Je peux comprendre la mécanique : plus je positionne ma marque, plus j’ai la chance d’augmenter ma visibilité. Mais c’est une erreur pour différentes raisons.

Tout d’abord multiplier la présence d’une marque sur les différents réseaux sociaux, c’est multiplier les contenus. À première vue, rien de gênant si ce n’est que dans la quasi totalité ce sont les mêmes qui sont repris d’une plateforme à l’autre. Alors tout le monde ne possède pas un compte sur Facebook, Twitter, Instagram ou encore Snapchat. Mais serait-ce vraiment la seule raison ? Je pense plutôt que c’est l’argument évoqué plus haut qui a pris le dessus.

La sur-présence, c’est aussi multiplier les tâches du community manager qui peuvent être moins impactante, car moins de temps pour réfléchir à des contenus spécifiques aux réseaux sociaux, aux différents formats envisageables.

Il est préférable de cibler ses présences. Le choix d’une plateforme sociale ne doit pas se faire uniquement par rapport aux données démographiques. Les réseaux sociaux matures comme Facebook, LinkedIn, Twitter ou encore Instagram comptabilisent tellement de membres qu’il est possible de toucher n’importe qui aujourd’hui.

Je suis convaincu qu’une marque doit sélectionner un réseau social plus qu’un autre en choisissant l’affinité. C’est là où j’en viens à la culture des réseaux sociaux et des communautés.

Le manque de culture des réseaux sociaux et des communautés

Toutes les plateformes sociales ont leur vision et leur mission. Comme les grandes marques. Cette notion marketing vient maquiller et rendre monétisable l’essence même du réseau social et de ce que recherche souvent les utilisateurs. Facebook, le voyeurisme. Instagram, l’égocentrisme et l’idéalisation. Twitter, le lâcher prise. C’est sûrement simpliste et stéréotypé, mais en partie vrai.

Chacune des plateformes a ses codes et ses mœurs. Concrètement un individu sur Facebook n’aura pas les mêmes comportements et attentes lorsqu’il sera sur Instagram par exemple. Cela s’explique par les fonctionnalités natives aux réseaux sociaux, mais aussi à l’effet de foule.

Il serait idiot de penser qu’une marque puisse introduire sa propre culture auprès des utilisateurs des réseaux sociaux. Je dirais qu’aucune marque à ce jour a réussi. J’ai pensé à Apple ou encore Coca-Cola, mais même après réflexion ces marques iconiques peuvent foirer. Le cas d’Apple est parfait. Il existe une page officielle de la marque sur Facebook, mais aucune publication. Les seules indications montrant que des personnes ont travaillé dessus sont : le badge gris nécessitant l’envoi d’un dépôt de marque et la géolocalisation de tous les Apple Stores dans le monde. « Je suis là, mais je ne dis rien », quel est l’intérêt ? Trouver une boutique ? Pour cela Google se débrouille très bien tout seul. Je pourrais encore polémiquer sur son compte Twitter.

La présence des marques sur les réseaux sociaux n’a pas été, pour beaucoup, clairement réfléchie. Beaucoup de marques se positionnent sur les plateformes pour « justifier » une transformation digitale, mais ne rimant à rien. Il serait intéressant de voir des cas de marques ou d’entreprises qui se sont retirées du social media, car n’ayant aucun intérêt ou tout simplement peu de choses à dire, à partager.

*Notez bien que je n’ai rien de personnel/professionnel envers la marque Bigard, Apple, les community manager ou les agences de communication.